Инновационный маркетинг в вузе: технология внедрения
При разработке стратегии инновационного маркетинга вуз должен ориентироваться на региональный уровень социально-экономического развития. Это становится все более актуальным в силу целого ряда объективных причин, среди которых можно выделить следующие. Во-первых, с точки зрения синергетики, вуз, являясь центром инновационного развития экономики, должен своей деятельностью создавать условия для постоянной самоорганизации на региональном микроуровне управления. Во-вторых, наряду с активизацией процесса интеграции с бизнес-сообществом, маркетинговая концепция должна опираться на все возрастающую регионализацию, когда близость вузов как инициаторов инноваций и создателей организационных компетенций и бизнеса имеет решающее значение для достижения успеха в инновационной сфере. В-третьих, при разработке продуктовой стратегии вуз должен учитывать отраслевую структуру экономики региона, его промышленную и торговую специализацию, что выражается в развитии инновационных и исследовательских разработок по направлениям, учитывающим региональную специфику и имеющих сравнительные преимущества. В-четвертых, местные власти будут поддерживать создание интегрированных структур. В-пятых, региональные вузы более мобильны, ближе к субъектам хозяйствования, чем наукограды и технопарки.
Процессы интеграции, усиления конкуренции, развитие информационно-компьютерных технологий, растущая взаимосвязь между коммерческим успехом и инновациями, усиление социальной роли вузов, масштабный характер создания и использования знаний, инновационных продуктов, обусловили необходимость разработки методического обеспечения внедрения в деятельность вузов инновационной концепции маркетинга как институциональной основы развития вуза в целом. Проблема формирования современного подхода к маркетинговой деятельности с целью повышения конкурентоспособности является актуальной для российских вузов. В основе инновационного маркетинга находится понятие вуза как ядра инновационного развития региона в условиях интеграционного процесса. В рамках проблемного поля инновационного маркетинга интеграция по форме представляет собой сетевую структуру географически сосредоточенных или взаимосвязанных субъектов бизнеса, связанных с ними организаций - органов власти, организаций инфраструктуры - и действующего в качестве ядра инновационного развития вуза для достижения эффекта синергии и повышения конкурентоспособности участников.
В соответствии с инновационной концепцией маркетинга, источником экономического роста и повышения конкурентоспособности в условиях экономики знаний является инновация как обязательное условие успешной деятельности на рынке. Этот ресурс получает свое развитие в маркетинговой концепции, которая основана на формировании новых взаимоотношений между вузами и субъектами бизнеса, в результате которого реализуются конкурентные преимущества как вузов, так и субъектов бизнеса в активизации инноваций, развитии компетенций, совершенствовании маркетинга.
При внедрении в деятельность вуза инновационного маркетинга способствующего повышению его конкурентоспособности, необходимо учитывать следующие факторы:
Ø интегрированные структуры обеспечивают положительные эффекты; взаимосвязи внутри таких структур ведут к появлению новых методов конкуренции, что способствует созданию инноваций;
Ø вузы будут являться инициаторами формирования региональных инновационных систем;
Ø для экономики региона/страны вузы будут выполняют роль «точек роста». Наличие интегрированных структур ускоряет процесс создания факторов конкурентных преимуществ за счет совместных проектов по развитию технологий и созданию инноваций;
Ø субъекты бизнеса создают спрос на специализированные инновационные продукты. Взаимосвязи внутри интегрированной структуры обеспечат развитие аутсорсинга, когда субъекты бизнеса выполняют работы по «доработке» инновации до конечного состояния и ее коммерциализации, предоставляют производственную базу для исследований и разработок, тем самым способствуя более быстрому прохождению всех этапов инновационного цикла;
Ø вузы будут заинтересованы в поиске новых ниш и расширению интегрированных структур, в создании новых субъектов бизнеса при вузах, что повышает доходность его деятельности и усиливает интеграционный потенциал.
Проведенный анализ роли вузов в формировании кластерной политики позволил сделать следующие выводы:
1) существуют особенности кластерной политики внутри структур (стратегии кластеров различаются в зависимости от целей и направлений деятельности, процесса формирования политики, а также концепции кластера);
2) присутствует многообразие стратегических кластерных альтернатив, которые определяются особенностями и принятой кластерной концепцией;
3) кластерные структуры различаются по роли вузов в процессе кластеризации.
С учетом теоретических основ инновационного маркетинга вуза, усиления процессов интеграции с бизнес-сообществом, зарубежного и отечественного опыта интеграции вузов и бизнеса, а также научного подхода к процессу выработки и осуществления маркетинговой политики, предлагаются следующие теоретико-методологические основы разработки и осуществления концепции инновационного маркетинга вуза.
Субъектами маркетинговой политики вуза в узком смысле являются органы управления вузом и маркетинговое подразделение. В более широком понимании, с учетом специфики инновационного маркетинга, в качестве субъектов маркетинговой политики вуза предлагаются следующие:
· руководство и маркетинговое подразделение вуза;
· учебные подразделения вуза (кафедры, центры и т. п.);
· персонал вуза;
· субъекты бизнеса.
· коллегиальные органы управления интеграционным процессом.
Значительная роль в концепции инновационного маркетинга принадлежит персоналу вуза. Именно сотрудники вуза являются инициаторами разработки и реализации новых проектов, оказывают помощь в разработке стратегии конкурентоспособности посредством предоставления информации о направлениях своих исследований и разработок. Со стороны субъектов бизнеса определяющей является информация о требованиях покупателей, новых рыночных возможностях и т. п. Субъекты бизнеса способствуют совершенствованию маркетинговой политики вуза за счет информационных связей между внутри интегрированной структуры, а также взаимодействия в поиски партнёров.
Деловые сообщества в форме интегрированных структур становятся субъектом маркетинга для инициирования инновационных проектов, для взаимосвязей с инвесторами по привлечению инвестиций в разработки, расширения образовательной компоненты взаимодействия в целях развития организационных компетенций участников.
Центральным этапом формирования концепции инновационного маркетинга является разработка маркетинговой политики, которая, в соответствии с принципом многоуровневости формирования, должна разрабатываться на уровне вуза (микроуровень), на уровне интегрированной структуры (мезауровень). Исходя из системного подхода, кумулятивного характера процессов интеграции, а также роли вуза в развитии экономики региона, маркетинговая стратегия вуза должна учитывать стратегию социально-экономического развития региона.
На основе результатов исследования бизнес-сообщества и анализа стратегии социально-экономического развития региона генерируются стратегические альтернативы. Оптимальный набор стратегических альтернатив определяется в зависимости, во-первых, от стадии жизненного цикла интегрированных структур: возникающие, в стадии развития и в стадии спада деловой активности. Например, для формирующихся интегрированных структур вуз должен ориентироваться на стратегию поддержки их развития, обеспечение коммуникационного взаимодействия между участниками, привлечение партнеров, экономическое стимулирование сетевого сотрудничества в исследованиях и разработках, совместных проектов.
Оптимальная стратегия вуза с позиции инновационного маркетинга при интеграции в бизнес-сообщество должна учитывать и качественные характеристики реальных структур, которые функционируют в регионе. Так, если их можно охарактеризовать как очень локализованные, широкие, глубокие, с высокой конкурентоспособностью, в которых преобладают малые и средние предприятия и преобладают долгосрочные отношения, будет существенно отличаться от стратегии для тех структур, которые рассредоточены, узкие, мелкие, имеют низкую конкурентоспособность.
Стратегические альтернативы вуза в области маркетинга зависят от целей и приоритетов в формировании интеграционных связей и сотрудничества. Программы маркетинговой политики вуза могут быть сконцентрированы на следующих направлениях: расширении и углублении существующих связей; поиск и привлечение к сотрудничеству новых партнёров; сочетании этих двух направлений.
Таким образом, оптимальный набор стратегических альтернатив будет зависеть от существующих региональных условий и начальных возможностей самого вуза, а также от проводимой кластерной политики со стороны органов власти. Выбор стратегических маркетинговых альтернатив осуществляется вузом по следующим критериям: осуществимость, достижимость цели, ресурсообеспеченность, минимальный риск, период реализации стратегии.
На основе определенных маркетинговых стратегий разрабатывается маркетинговая программа по интеграции в бизнес-сообщество региона, включающая: мероприятия, сроки, затраты, источники финансирования, ответственных исполнителей. Маркетинговая программа разрабатывается по приоритетным направлениям, выявленным в ходе анализа среды, и состоит из отдельных проектов, таких как проект развития инициатив взаимодействия, организации конкретной интегрированной структуры, проект создания совместной инфраструктуры, совместных разработок, развития организационных компетенций и др.
Отличительной особенностью этого подхода является широкое вовлечение в процесс планирования представителей вуза, бизнес-сообществ, ученых и специалистов на всех этапах, т. е. он позволяет реализовать принципы стратегии внутреннего маркетинга, что повышает объективность, экономическую эффективность и достижимость программ. Это обеспечивается за счет создания организационной структуры управления проектом, включая координационный совет, тематические группы для проведения анализа, разработки мероприятий, планирования расходов и органы контроля.
Помимо вузов и субъектов бизнеса участниками интегрированных структур могут выступать органы власти, научно-исследовательские, консалтинговые организации, вузы-конкуренты, центры поддержки предпринимательства, региональные агентства по экономическому развитию, центры маркетинга. Организационное и финансовое обеспечение частично на первых этапах может осуществляться центрами поддержки предпринимательства, действующими при органах власти региона. В случае привлечения органов власти к организации и финансированию интегрированных структур, она приобретает статус государственно-частной программы.
Адаптация методологии управления проектами PMBOK ( ProjectManagementBodyofKnowledge ) применительно к рассматриваемой проблеме внедрения концепции инновационного маркетинга в деятельность вуза позволила разработать методику формирования программы маркетинга вуза, которая может включать следующие маркетинговые проекты: развитие инициатив взаимодействия, организации конкретной интегрированной структуры в регионе, создание инфраструктуры взаимодействия, развития маркетинговых инструментов, продвижения инновационных продуктов и организации управления интегрированными структурами.
Методика включает следующие этапы и действия:
1 Этап – анализ предпосылок формирования интегрированных структур в регионе и направлений взаимодействия вуза с бизнес-сообществом: анализ социально-экономических показателе
