• Маркетинг - Н. С. Андронова

    Назад 70 Вперед

    • выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

    Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (на­пример, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психи­ку).

    После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя страте­гиями охвата рынка.

    Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

    Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспорти­ровки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возника­ют при разработке товара или товарной марки, которая бы удов­летворяла всех потребителей.

    Дифференцированный маркетинг - выступление в несколь­ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недиф­ференцированным маркетингом.

    Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

    Концентрированный маркетинг - концентрация маркетин­говых усилий на большой доле одного сегмента или на несколь­ких субсегментах/нишах (рис. 30). Концентрированный марке­тинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной ры­ночной позиции, т. к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества спе­циализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степе­нью риска.

    Назад 70 Вперед