Инновационный маркетинг

Дисциплина "Маркетинг инноваций" является развитием курса "Основы маркетинга". Дисциплина связана с курсами "Основы маркетинга", "Сбыт и продвижение инноваций", "Информационные технологии в науке и инновационном процессе" "Новые технологии и новые продукты", "Ценообразование на новую продукцию" и другими дисциплинами учебного плана, что обеспечивает системное представление о комплексе изучаемых дисциплин в соответствии с Государственным образовательным стандартом, а также соответствующий теоретический уровень и практическую направленность подготовки к будущей деятельности экономиста-менеджера.

Цель изучения дисциплины: познакомить слушателей с основными инструментами маркетинга инноваций.

Задачи дисциплины:

  • дать теоретические знания об процессе восприятия инноваций на рынке;
  • дать эмпирические сведения об особенностях потребительского поведения в отношении новых товаров;
  • сформировать представление о роли маркетинга инноваций в системе управления фирмой;
  • выработать практические умения и навыки в области разработки маркетингового комплекса инноваций.

Объем курса - 34 часа, из них 26 часов - лекционные часы, где изложена методология инновационного маркетинга, 8 часов - практические занятия, где вместе с лектором слушатели выполняют ряд практических заданий.

Самостоятельная работа заключается в изучении предложенной литературы. Форма контроля - экзамен, который заключается в проверке решенных слушателями задач и результатов написания контрольного теста.

Раздел 1. Маркетинг и инновационная деятельность.

  • История взаимодействия маркетинга и инновационной деятельности. Изменение понятия товара в информационном обществе. Результат научно-технической деятельности как товар. Понятия научно-технической и наукоемкой продукции. Результаты теоретических исследований в системе рыночного обмена. Понятие нововведения. Нововведение как товар. Классификации нововведений. Наукоемкие услуги. Классификация наукоемких услуг. Рынок инноваций и его особенности. Понятие и особенности маркетинга в научно-технической сфере.

Раздел 2. Процесс создания, оценки и позиционирование нового товара.

  • Генерирование идеи нового товара. Отбор идей. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оценка наукоемкой продукции с точки зрения маркетинга. Новизна товара и ее классификация. Научно-технический уровень (НТУ) нововведений и методы его оценки. Коммерческое значение повышения НТУ продукции. Регрессивные изобретения. Конкурентоспособность нововведений. Использование полигонных графиков для целей позиционирования новой продукции (карта потребительских предпочтений). Тестирование нового товара в рыночных условиях. Процесс восприятия товара потребителем. Барьеры восприятия нового товара. Этапы процесса восприятия новинки. Факторы, влияющие на процесс восприятия инноваций. Особенности покупательского поведения в России по отношению к новым товарам. Жизненный цикл инновации на рынке. Эффективная организация разработки новых товаров. Концепция бригад маркетингового действия.

Раздел 3. Маркетинговый комплекс товара-нововведения.

  • Марка и товарный знак. Роль товарного знака в продвижении инновации. Этапы разработки товарного знака. Мероприятия по маркетингу товарного знака. Закон РФ "О товарных знаках".
  • Упаковочный комплекс. Инновации в упаковке. Этапы разработки упаковочного комплекса. Маркетинг новой упаковки.
  • Сервис Значение сервиса для продвижения на технически сложной продукции. Условие реализации товара. Источник дополнительной прибыли. Условие повторной продажи. Виды сервиса. Предпродажный сервис. Гарантийный сервис. Послегарантийный сервис. Сегментация клиентов в области сервисных услуг. Стратегия сервиса. Формы организации сервиса. Типовая структура сервисной службы фирмы. Планирование производства запчастей.
  • Ценообразование на новую продукцию. Параметрические методы ценообразования на наукоемкую продукцию. Определение прейскурантной цены на новый товар на основе показателей сравнительного научно-технического уровня и конкурентоспособности. Особенности ценообразования на товары - субституты. Ценообразование на наукоемкую и научно-техническую продукцию по государственным контрактам. Ценовая политика по товарам-нововведениям.
  • Методы прогнозирования сбыта наукоемкой продукции. Прогноз по конечному потреблению. Экспертный прогноз агентов по сбыту. Метод корреляционных моделей. Экспертиза руководства фирмы.
  • Варианты построения канала сбыта наукоемкой продукции. Производитель - потребитель. Производитель - дистрибьютор - потребитель
  • Особенности рекламы научно-технических новинок. Планирование рекламных компаний по новым товарам. Разработка рекламных посланий по новым товарам. Выбор оптимального канала распространения рекламы по новому товару.
  • Паблисити в инновационном маркетинге. Маркетинг выдающихся ученых и научных школ. Маркетинг образовательных учреждений. Пропаганда научных идей. Пропаганда научных центров и бесприбыльных инновационных проектов. Использование CRM-систем в высокотехнологичном маркетинге.

Раздел 4. Маркетинг технологии.

  • Особенности маркетинга технологии. Порядок маркетинга технологии. Формулировка целей фирмы при продаже технологии. Анализ рынка конечного продукта, производимого по технологии. Исследование технологии и ее рынка. Разработка пакета предложений по продаже лицензии. Отбор потенциальных лицензиатов. Разработка проекта лицензионного соглашения. Ведение переговоров и подписание лицензионного контракта.

Раздел 5. Маркетинг инжиниринга.

  • Особенности маркетинга инжиниринга. Исследование рынка инжиниринговых услуг. Ценообразование на инжиниринговые услуги. Инжиниринговый контракт. Продвижение инжиниринговых услуг на рынке.

Основная:

  1. Ансофф И. Стратегическое управление М. Экономика 1989.
  2. Баркан Д. И. Беседы о маркетинге, Л. Аквилон, 1991.
  3. Валдайцев С. В. Риски в экономике и методы их страхования, ЛДНТП, 1992.
  4. Валдайцев С. В. Управление инновационным бизнесом. М. 2001.
  5. Валдайцев С. В. Антикризисное управление на основе инноваций СПбГУ, 2001.
  6. Евстафьев Д. С. Молчанов Н. Н. Маркетинг в информационном обществе, Спб. МБИ, 2002
  7. Евстафьев Д. С. Молчанов Н. Н. Создание малого инновационного предприятия, СПбГУ, 2001.
  8. Евстафьев Д. С. Продвижение инноваций, СПбГУ, 2001
  9. Завьялов П. С. Демидов В. Е. Формула успеха маркетинг, МО, 1992.
  10. Ламбен Ж-Ж, Стратегический маркетинг, Спб, Наука 1996.
  11. Молчанов Н. Н. Инновационный пропроцесс: организация и маркетинг, СПбГУ 1995.
  12. Менеджмент технологических инноваций /Под ред. Валдайцева С. В. Молчанова Н. Н./ СПбГУ, 2003.
  13. Инновационный менеджмент/Под ред. Завлина П. Н./ Наука, 1997.
  14. Медведков С. Ю. Сергеев Ю. А. Международный маркетинг американской технологии, М. Наука 1985.
  15. Современный маркетинг/Под ред. В. Е. Хруцкого/ М. Финанса и статистика, 1991
  16. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М. Экономика. 1989.
  17. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент, М. 2000.
  18. Хоппе К. Х. Пецольдт К. Валдайцев С. В. Молчанов Н. Н. Малое инновационное предпринимательство, СПбГУ, 2004.

Дополнительная:

  1. Закон Российской Федерации "О рекламе"// Российская газета.- 1995 - N 45.
  2. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках // БНА. - 1992.- N 2-3
  3. Закон РФ "О товарных знаках".
  4. Молчанов Н. Н. Информационный детерминизм, Вестник СПбГУ, 2004, N 4.

    		•