• Маркетинг услуг

    * законодательное регулирование предпринимательства,

    * рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы

    6. Для культурной среды

    * устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;

    * изменение культурных интересов отдельных социальных групп,

    * тенденции к распространению неформальной культуры.

    7. Для исторической среды

    * рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;

    * рост числа групп и партий по защите культурно-историческо-го наследия.

    Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды

    Каждое из явлений макросреды может быть описано количествен-ными или качественными характеристиками. Знание таких характе-ристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности пред-приятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.

    2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга

    Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре-деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

    Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто-ров - экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе-ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе-ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо-собные возможности потребителей.

    Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле-ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс-пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи

    Спрос на услуги подразделяется на:

    * существующий в данный момент на рынке;

    * потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде-ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо-собностью и числом потенциальных покупателей услуг;

    * желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

    В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под-разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите-лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль-ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче-скому и т. д.

    Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет-ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

    Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

    Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде-ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас-селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи-ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль

    С позиций поведенческих особенностей потребительский контин-гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

    1. Мотивов приобретения услуг.

    Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин-ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

    2. Искомых выгод потребителей.

    Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби-тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать-ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по-требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

    3. Интенсивности потребления.

    По этому критерию весь потребительский контингент можно под-разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче-стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре-бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби-тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро-вых автоматов и компьютерных игр

    4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че-тыре группы потребителей

    а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

    К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу-гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе-ры, которое полностью удовлетворяет их запросы

    б) Терпимые приверженцы.

    Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо-димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно-стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен-ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений

    в) Непостоянные приверженцы.

    Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку-рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя-тий-конкурентов.

    г) «Странники».

    Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су-ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.

    5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

    В ее рамках потребителей подразделяют на-

    * вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,

    * осведомленных о нем;

    * широко информированных о нем,

    * заинтересованных в услугах данного предприятия,

    * желающих приобрести эти услуги,

    * намеренных востребовать их.

    Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из-меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро-вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею-щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре-менной и соответствующей подготовки его материальной базы.

    Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на-зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите-ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес-печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите-лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы-полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи-раться именно на эту группу.

    Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево-го рынка

    Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби-тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз-можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

    При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен-ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред-приятия.

    При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме-тодов.

    1. Массовый маркетинг.

    Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.

    Основное достоинство метода -- низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преиму-ществ маркетинга -- приспособление к дифференцированным по-требностям потребителей.

    2. Дифференцированный маркетинг.

    В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с раз-личными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспо-собленное к дифференцированному спросу.

    3. Целевой маркетинг.

    Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ-ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож-ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.

    Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз-работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос-ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

    1. Недифференцированный маркетинг.

    Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

    Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.

    2. Дифференцированн