Выбор целевых рынков

После сегментирования рынка необходимо определить степень привлекательности того или иного сегмента, выбрать целевой рынок и маркетинговые стратегии по отношению к нему. Каждый рыночный сегмент оценивают с точки зрения привлекательности и для освоения выбирают один или несколько сегментов. Оценивая степень привлекательности основных рыночных сегментов, учитывают три фактора: во-первых, размер сегмента и скорость его изменения (роста или уменьшения); во-вторых, структурную привлекательность этого сегмента; в-третьих, цели и ресурсы компании, которая осуществляет сегмент. Структурную привлекательность сегмента определяют уровень конкуренции, возможность замены товара на принципиально новый, который удовлетворяет те же самые потребности (так, пластмасса часто может выступать как заменитель металлов), сила позиций покупателя и сила позиций поставщика комплектующих и ресурсов по отношению к данной компании, конкурентоспособность рассматриваемых товаров на выделенных сегментах.

Даже если сегмент рынка имеет нужные размеры и скорость роста, достаточно структурно привлекателен, следует учесть ресурсы и цели фирмы. Может обнаружиться недостаток ресурсов, что даст преимущества конкурентам. Кроме того, цели долгосрочного развития компании могут не совпасть с целями текущей деятельности на конкретном сегменте потребительского рынка.

При достаточном количестве ресурсов и совпадении долгосрочных и текущих целей организации нужно решить, какие же из проанализированных сегментов рынка она выберет и будет рассматривать как целевые рынки.

Возможны следующие варианты.

1. Концентрация усилий, направленных на реализацию только одного продукта всего на одном сегменте рынка.

2. Предложение одного продукта всем сегментам рынка (продуктовая социализация).

3. Предложение всех продуктов одному рыночному сегменту (рыночная специализация).

4. Для ряда выбранных сегментов предложение различных продуктов (селективная специализация).

5. Игнорирование результатов сегментации и постановка на весь рынок всех выпускаемых продуктов. Такая стратегия обычно применяется, если не удалось выявить сегменты рынка с разным профилем потребительской реакции и (или) сегменты, которые рассматривались по отдельности, достаточно малочисленны и не интересны для целей коммерческого освоения. Чаще подобная политика характерна для крупных фирм. Так, Coca-Cola поставляет напитки, выпускаемые компанией, во все сегменты рынка неалкогольных напитков.

На избранных целевых рынках возможно использование следующих типов стратегий: 1) недифференцированный; 2) дифференцированный; 3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такая стратегия деятельности на потребительском рынке, когда фирма не обращает внимания на различия между сегментами рынка и выходит единственной на весь рынок. Здесь внимание фокусируется на общем в потребностях разных потребителей, а не на их отличиях друг от друга. При выборе такого решения организация прибегает к массовым системам товародвижения, массовым рекламным кампаниям. Естественно, так уменьшаются затраты. Именно таким был сначала маркетинг компании Coca-Cola – потребителям предлагали один-единственный напиток в бутылке одной конфигурации.

Недифференцированный маркетинг называют двойником стандартизации и массового маркетинга. Освоение достаточно узкого ассортимента товаров снижает издержки производства, ведет к уменьшению затрат на хранение и транспортировку, позволяет снизить расходы на рекламу и маркетинговые исследования. Не вызывает сомнения, что для завоевания наиболее чувствительных к цене сегментов рынка фирма легко трансформирует низкие издержки в комфортные для потребителей цены.

Однако если этот вид маркетинга используется одновременно несколькими конкурентами, в больших сегментах потребительского рынка начинается интенсивная конкурентная борьба за потребителя. Она сопровождается ростом неудовлетворенности покупателей в меньших сегментах. А. Куэн назвал стремление к завоеванию больших рынков заблуждением большинства, осознание которого привело к тому, что компании начали уделять внимание и небольшим сегментам рынка.

Под дифференцированным маркетингом понимают такую стратегию деятельности на рынке, когда фирма предполагает действовать одновременно не на одном, а на нескольких сегментах с продуктами, разработанными специально для них. За счет выведения на рынок разнообразных товаров в сопровождении комплекса маркетинга фирма предполагает достичь увеличения объема продаж и завоевания на всех сегментах рынка более сильных позиций по сравнению с конкурентами. Например, лозунг "Дженерал Моторе": "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Этот вид маркетинга обычно дает по сравнению с недифференцированным маркетингом более значительный рост объема реализации продукта. Однако при нем затраты тоже выше.

Назовем основные виды издержек, которые могут возрасти в случае обращения производителя к дифференцированному маркетингу.

Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного продукта для более точного удовлетворения потребностей рыночных сегментов приводит к дополнительным расходам на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, техническое исполнение, а также на закупку спецоборудования.

Производственные издержки. Выпустить десять единиц десяти разных видов товара значительно дороже, чем произвести 100 единиц одного и того же продукта. Длительность процесса организации нового производства, величина тиража каждого вида нового продукта ведут к удорожанию товара. По при большем объеме продаж всех видов товаров, которые выпускает фирма, значительные издержки, связанные с организацией производства, если пересчитать их на единицу выпущенного товара, оказываются не такими уж и большими.

Административные издержки возникают в связи с тем, что фирме нужно разработать ряд маркетинговых планов для каждого сегмента рынка. А это требует проведения дополнительных изысканий маркетологов, изучения объема продаж, роста расхода на рекламу, планирования новых каналов сбыта и управления ими.

Издержки, которые связаны с хранением товарно-материальных запасов. Управление значительной номенклатурой этих запасов обходится, естественно, дороже, нежели управление небольшим набором производимых фирмой товаров.

Издержки, возникающие в связи с ростом деятельности и увеличением количества мероприятий по продвижению товара, что необходимо для успешной атаки в разных сегментах потребительского рынка.

Концентрированный маркетинг – такая стратегия деятельности на потребительском рынке, когда фирма имеет значительную рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах (субрынках), а не сосредоточивает усилия на минимальной доле на большом рынке. Хотя этот вид маркетинга требует основательных знаний узких сегментов рынка и высокой репутации на данных сегментах товара фирмы, концентрированный маркетинг достаточно привлекателен для малого бизнеса, для фирм, имеющих ограниченные ресурсы.

Оценивая и выбирая рыночные сегменты при параллельном освоении нескольких сегментов, нужно стремиться к уменьшению суммарных затрат, увеличивая объем выпуска продукции, совмещая операции по ее хранению и транспортировке, проводя четко скоординированные рекламные кампании и т. п.

Выбирая стратегию охвата потребительского рынка, следует учитывать ряд факторов:

1) ресурсы компании. Если они ограничены, то, как уже указывалось, более рациональна стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга больше подходит для товаров, отличающихся не так значительно (пшеница, нефть). Для товаров, значительно отличающихся по ряду параметров (например, часы и автомобили), больше подойдут стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла продукта. Если фирма представляет на рынке новый товар, лучше предлагать единственный вариант новинки, применяя стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Для потребителей с одинаковыми вкусами, закупающими одинаковое количество товара, причем в одни и те же

промежутки времени, и одинаково реагирующими на одни маркетинговые стимулы подойдет стратегия недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. В том случае, когда сегментируют рынок, использование стратегии недифференцированного маркетинга может привести к краху фирмы. Если же конкурент использует недифференцированный маркетинг, компании может быть выгодным использование дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter