• Стратегия концентрированного маркетинга

    зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

    В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т. д.

    Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

    Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

    Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит определенный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа расселения, климата, культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль

    С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

    1. Мотивов приобретения услуг.

    Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

    2. Искомых выгод потребителей.

    Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

    3. Интенсивности потребления.

    По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги игровых автоматов и компьютерных игр

    4. Степени приверженности услугам. В

    международной

    практике в

    такой группировке

    выделяются

    четыре группы

    потребителей

    а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

    К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью удовлетворяет их запросы

    б) Терпимые приверженцы.

    Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необходимо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярностью у потребителей Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений

    в) Непостоянные приверженцы.

    Такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприятий-конкурентов.

    г) Странники.

    Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из существующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.

    5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

    В ее рамках потребителей подразделяют на-

    вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,

    осведомленных о нем;

    широко информированных о нем,

    заинтересованных в услугах данного предприятия,

    желающих приобрести эти услуги,

    намеренных востребовать их.

    Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может изменяться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулирование увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и соответствующей подготовки его материальной базы.

    Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опираться именно на эту группу.

    Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка

    Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

    При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определенной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции предприятия.

    При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех методов.

    1. Массовый маркетинг.

    Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.

    Основное достоинство метода низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преимуществ маркетинга приспособление к дифференцированным потребностям потребителей.

    2. Дифференцированный маркетинг.

    В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с различными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к дифференцированному спросу.

    3. Целевой маркетинг.

    Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возможности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.

    Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и разработать концептуальные основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

    1. Недифференцированный маркетинг.

    Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизированных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

    Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к неудовлетворению их спроса.

    2. Дифференцированный маркетинг.

    Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.

    3. Концентрированный маркетинг.

    Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

    Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно применять при ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказывающее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привлечения большого числа работников.

    При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определенного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

    А. Ресурсы предприятия.

    При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

    Б. Степень однородности услуг.

    Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг дифференцированного маркетинга.

    В. Этап жизненного цикла товара (услуги). На