Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шкарупа, Татьяна Владимировна
Введение.
Глава 1. Теоретико-методические аспекты маркетинга инновационных товаров.
1.1. Роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров.
1.2. Брендинг как маркетинговая технология продвижения инновационных товаров на рынок.
1.3. Анализ существующих подходов к разработке и продвижению инновационных товаров средствами маркетинга.
Глава 2. Исследование маркетинга инновационных товаров на различных стадиях их разработки и продвижения.
2.1. Методический подход к маркетингу инновационных товаров.
2.2. Сегментирование и позиционирование инновационных товаров на рынке.
2.3. Создание бренда и пробный маркетинг инновационных товаров.
2.4. Продвижение инновационных товаров на рынок.
Глава 3. Апробация и разработка рекомендаций по маркетингу инновационных товаров.
3.1. Продвижение инновационного товара на фармацевтический рынок.
3.2. Разработка бренда инновационного промышленного товара.
3.3. Разработка нового товара на рынке хлебобулочных изделий.
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях современного развития экономики главным вектором политики ведущих государств является создание условий для развития конкуренции и обеспечения лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при переходе экономики на путь инновационного развития, что связано с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.
Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха. Невостребованность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение, распространение инновационных товаров, должны основываться на концепции маркетинга.
Несмотря на рост числа исследований, посвященных маркетингу инноваций, научную разработанность этой проблемы в целом ещё нельзя назвать исчерпывающей. В данной области недостаточно развиты понятийный аппарат, классификации инновационных товаров, учитывающие концепцию маркетинга. По отношению к инновационным товарам не существует методики, с помощью которой можно провести комплексное исследование маркетинга инновационных товаров. Дальнейшее развитие теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, их разработки и продвижения является весьма актуальным и своевременным. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность.
Степень разработанности проблемы. В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в области общей теории маркетинга: Д. Аакера. Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена. Д. Р. Леманна, М. Портера, О. Уолкера-мл. Л. Чернатони. Е. П. Голубкова, В. Н. Домнина, A. B. Наумовой. Л. Б. Нюренбергер^ В. В. Салия, Б. А. Соловьёва, В. А. Титовой. Е. В. Тюнюковой и др. а также в области теории инноваций: К. Дж. Кленси, Й. Шумпетера. C. B. Валдайцева, Д. С. Естафьева, И. П. Завлина. Ю. П. Морозова, В. И. Мухина. А. Б. Титова, С. Г. Фалько, Н. В. Шумянковой. Ю. В. Яковца и др.
Среди работ зарубежных и отечественных специалистов, посвященных проблемам маркетинга инноваций, можно выделить труды X. Альбаха. Д. А. Мура, Ф. Т. Пиллера, Е. Хоффмана, А. И. Бухвостова. C. B. Васильева, A. M. Година, H. H. Молчанова. Н. В. Рычковой, С. А. Стерховой, Т. Г. Философовой. О. В. Фирсановой и др. У большого количества работ в этой области остаются недостаточно изученными вопросы, связанные с маркетинговым обеспечением процесса разработки и продвижения инновационных товаров. Это обусловливает необходимость проведения исследования в данном направлении и предопределяет цели* и задачи исследования.
Цель и задачи duccepmaifuoHHoeo исследования. Цель исследования состоит в создании и научном обосновании методического подхода к маркетингу инновационных товаров, их разработке и продвижению.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить понятия « инновационный товар», « маркетинг инновационных товаров » на основе анализа существующих в зарубежной и отечественной литературе теоретические положений и подходов к маркетингу инноваций;
- предложить обобщённую классификацию инновационных товаров с учётом концепции маркетинга;
- исследовать маркетинг инновационных товаров на различных стадиях разработки и продвижения, разработать методический подход к маркетингу инновационных товаров, позволяющий исследовать, данную проблему в комплексе;
- осуществить апробацию методического подхода на инновационных товарах различных типов рынков.
Объект исследования - экономические отношения в компаниях в процессе маркетинга инновационных товаров их разработки и продвижения.
Предмет исследования — теоретические, методические и практические аспекты маркетинга инновационных товаров.
Объекты наблюдения - фармацевтическая компания «Саентифик Фьючер Менеджмент », Институт оптико-электронных информационных технологий, хлебокомбинат « Новосибхлеб ».
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы рыночного позиционирования и использования» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания: анализе, синтезе, индукции, дедукции, принципах системного подхода, наблюдении, сравнении, а также экономико-математических и статистических методах: сводке и группировке данных. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии: Microsoft Excel, SPSS, Corel Draw.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- обоснована ключевая роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, которая заключается в том, что маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения' идеи и до выхода инновационного товара на рынок, в отличие от традиционного подхода, где маркетинг направлен лишь на отдельные этапы разработки и продвижения инноваций;
- уточнено понятие инновационного товара как товара, представляющего новое решение проблемы потребителя. более эффективное по сравнению с аналогичными решениями конкурентов или обладающего уникальными и полезными свойствами, понятие отличается от существующих тем, что отражает главенство рыночной новизны над научно-технической;
- впервые предложено понятие « маркетинг инновационных товаров », отражающее комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, понятие развивает теорию маркетинга инноваций, а также подчёркивает ключевую роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров;
- предложена классификация инновационных товаров на основе обобщения существующих систем классификаций инноваций, которая отличается от существующих использованием концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке, включающая такие признаки, как влияние на поведение потребителей. длительность жизненного цикла и др.; классификация позволяет ¦ идентифицировать инновационные товары и определять возможности и ограничения их внедрения на рынок;
- разработан методический подход к маркетингу инновационных товаров, отличающийся от традиционных комплексностью. и тем, что может быть использован для любых инновационных товаров на различных типах рынков, объединяющий этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров.
Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, а также обосновании нового комплексного методического подхода к маркетингу инновационных товаров.
Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях различных сфер деятельности при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам « Маркетинг », «Управление маркетингом », « Маркетинг инноваций », « Реклама », а также при проведении тренингов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на Всероссийской научно-практической конференции « Формирование системы маркетинга в условиях модернизации экономики » (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Ишеллект. Инновации. Информатизация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции « Теория и практика современной пауки » (Москва, 2010 г.), Всероссийской научной конференции молодых учёных «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2009 г.).
Результаты диссертационного исследования используются при продвижении на рынок инновационных наукоёмких приборов ОАО «Институт оптико-электронных информационных технологий» (акт о внедрении от 02.08.2010 № 321-7/14), инновационных лекарственных препаратов компании ООО « Саентифик Фыочер Менеджмент » (акт о внедрении от 21.10.2010 № 65), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 14.03.2011 № 624/ФБ).
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования, и 8 приложений. Работа изложена на 141 странице и содержит 10 таблиц, 23 рисунка.
Заключение диссертации по теме "Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т. ч. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда; экономика народонаселения и демография; экономика природопользования; экономика предпринимательства; маркетинг; менеджмент; ценообразование; экономическая безопасность; стандартизация и управление качеством продукции; землеустройство; рекреация и туризм)", Шкарупа, Татьяна Владимировна
Заключение
В условиях современного развития* экономики' главным вектором политики ведущих государств является создание условий? для развития конкуренции и обеспечения' лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при* переходе экономики на' путь инновационного развития-, что связано - с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение - нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают д
