Маркетинг инноваций. Теоритические основы.
Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.
Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические проекты и организационно-управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.
Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.
Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрении в производство, причем экономическая целесообразность (получение прибыли или даже покрытие затрат) его интересует не всегда.
Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора.
Целями предприятия являются:
- защита или увеличение своей доли существующего рынка;
- завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке;
- создание нового рынка или рыночного сегмента.
В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т. е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей. Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях.
На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала.
По этому критерию инновации делятся на три типа:
- Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.
- Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков.
- Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.
Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:
- Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.
- Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.
- Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.
- Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.
- Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.
Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия.
Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:
- Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко.
- Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь, относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).
Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее. Иногда используются понятия "стоимостная новизна" (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и "целесообразная новизна" (лучшие производительные или потребительские свойства). Наконец, рыночная новизна в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия.
По типу новизны для рынка инновации делятся на:
- новые для отрасли в мире;
- новые для отрасли в стране;
- новые для данного предприятия или группы предприятий.
К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей. По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть:
