• Энциклопедия "Азбуки маркетинга"

    Существует различный подход к понятию маркетинга. Иногда его трактуют как сбытовая деятельность предприятия, иногда рассматривают как современная концепция управления бизнесом. Некоторые считают, что уместно говорить о маркетинге не только в области экономической деятельности, например о маркетинге политических деятелей или партий. Не лишено смысла понятие маркетинга для экономического субъекта - потребителя, каковым является семья, закупающее материальные ресурсы предприятие, армия или государство в целом.

    В данной курсе маркетинг рассматривается как деятельность экономического субъекта, целью которого является производство товаров и услуг с целью получения прибыли. Такие субъекты в реальной жизни называются предприятиями, компаниями, фирмами, организациями бизнеса и т. д. В общем случае сюда можно отнести промышленные предприятия, банки, страховые компании, торговые организации, отдельных предпринимателей, организации сферы услуг и т. д. У разных производителей маркетинговая деятельность представлена по-разному. Среди различных подходов к организации бизнеса в наиболее полном объеме маркетинговая деятельность представлена у тех производителей, которые выделяют эту деятельность как основную. Такой подход носит название концепции маркетинга и именно деятельность таких предприятий является предметом рассмотрения в данном курсе.

    В данной разделе рассматриваются основные понятия и процессы, которые приводят к определению маркетинга.

    Определение маркетинга

    Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

    При наличии насыщенных рынков и значительной конкуренции для производителя из всех обменов важнейшим является обмен товаров и услуг на деньги потребителей. Именно он и составляет основную цель маркетинговой деятельности. И тогда можно сформулировать определение маркетинга следующим образом:

    Маркетинг - "это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

    Это определение принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

    Какие существуют другие определения маркетинга?

    Определение маркетинга, данное Ф. Котлером:

    Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы маркетинга)

    Данное Ф. Котлером определение может быть применено к деятельности не только производителей.

    Существуют и более широкие трактовки маркетинга, чем у Ф. Котлера. Арман Дайан (Академия рынка. Маркетинг) считает, что маркетинг есть там, где придерживаются принципа "изучать, чтобы действовать". Например, деятельность в предвыборной кампании с целью получения нужного количества голосов: исследование избирателей, создание имиджа партии или кандидата.

    Производитель как экономический субъект

    Кого называют производителем?

    Эти экономические субъекты носят разные названия: фирма, предприятие, организация бизнеса. Мы будем использовать термин - производитель. Главное, чем отличаются производители от других экономических субъектов - производственная активность по выпуску продукции (изделий и услуг) с целью последующего их обмена на деньги и получения прибыли. Цель может быть выражена по - разному и меняться в различные отрезки времени, но всегда глобальная цель производителя - получение прибыли.

    Производитель - экономический субъект, деятельность которого направлена на производство товаров и услуг с целью последующего их обмена, в основном на деньги.

    Производитель может быть представлен организацией или физическим лицом. Как наиболее типичную и представительную форму мы, как правило, будем рассматривать организацию.

    Производитель - это, прежде всего, организация: организация людей, объединенных для производства продукции в целях получения прибыли.

    Что такое организация?

    Организация - это сознательно координируемые действия группы людей по достижению общей цели (целей).

    В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определено ее место в обществе, организация принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института - формальной организации. Такими организациями являются предприятия-производители продукции (частные и государственные), госучреждения, общественные объединения, учреждения культуры и образования и т. д. Если организация не институциирована, то говорят об организации как о процессе (например, организация митинга). Мы используем термин "организация" в первом смысле, рассматривая выделенный класс формальных организаций, который мы называем организациями бизнеса, или, по-иному, производителями.

    Что лежит в основе деятельности производителя?

    Любая организация, в том числе производитель, может быть представлена как подсистема более общей системы - внешнего мира. Из внешнего мира производитель получает ресурсы, отдавая взамен созданный им продукт. Жизнедеятельность производителя, таким образом, складывается из трех процессов:

    · получение ресурсов из внешнего мира

    · изготовление продукта

    · передача продукта во внешний мир

    Если прекращается хотя бы один из трех процессов, производитель как организация прекращает существование. Поэтому задача любого производителя - поддержание баланса между тремя этими процессами и мобилизация ресурсов на их осуществление.

    Обмены как основа деятельности производителей

    Что такое обмен?

    Рассматривая экономическую систему, конечно, следует ограничиться обменами, которые могут быть отнесены к экономическим обменам.

    Обмен (экономический) предполагает наличие следующих условий:

    Условие 1. Существование не менее двух участников обмена - лиц или групп лиц, имеющих своей целью удовлетворение своих потребностей.

    Условие 2. Участники обмена имеют на правах собственности или на правах, приравненных праву собственности, некоторые предметы обмена, которые могут выступать для других людей (или группы) благами.

    Обмен - это процесс между двумя или более участниками по передаче предметов обмена от одного участника к другому с передачей прав собственности на них.

    Непременным условием экономического обмена является наличие предметов обмена, которые могут быть объектом права собственности.

    Два из трех основных процессов, которые осуществляет производитель, связаны с обменами.

    Какие объекты могут быть объектом права собственности?

    Объектами права собственности могут быть: предприятия, имущественные комплексы, земельные участки, горные отводы, здания, сооружения, оборудование, сырье и материалы, деньги, ценные бумаги, другое имущество производственного, потребительского, социального, культурного и иного назначения, а также продукты интеллектуального и творческого труда. Объектами интеллектуальной собственности являются произведения науки, литературы, искусства, а также результаты творческой деятельности в сфере производства, в том числе открытия, изобретения, рационализаторские предложения, промышленные образцы, программы для ЭВМ, базы данных, экспертные системы, ноу-хау, торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания.

    Здесь исключаются из рассмотрения обмены такими благами, которые могут служить удовлетворению духовных потребностей: веры, любви, дружбы. Мы не будем касаться политических обменов мнениями ( здесь нет объектов права собственности).

    Какие обмены осуществляет производитель?

    В ходе своей деятельности производитель осуществляет 6 видов обменов:

    • деньги на труд наемных рабочих;
    • деньги на товары и услуги;
    • деньги на товары и услуги, необходимые для функционирования предприятия (подача воды, уборка мусора, охрана);
    • деньги, выплачиваемые позже, на деньги, полученные сейчас (от инвесторов и арендодателей);
    • деньги, выплачиваемые сейчас, на деньги, которые будут получены позже от должников;
    • товары и услуги на деньги потребителей.

    Концепция маркетинга

    Что такое концепция маркетинга?

    Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

    Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

    В чем отличие концепции маркетинга?

    Если производитель придерживается данной концепции, то свое внимание в первую очередь он концентрирует на потребностях покупателей. Система управления теперь включает в себя наблюдение за поведением потребителей и изменениями в их потребностях. В зависимости от этого строится вся деятельность производителя, начиная от замысла продукции, способной удовлетворить потребности рынка, до поддержания процесса ее использования.

    Каковы предпосылки использования концепции маркетинга?

    Основными предпосылками для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран:

    · превышение предложения над спросом, т. е. наличие насыщенного товарами рынка;

    · развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

    · постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения.

    Именно в этих условиях производитель ощущает значительные трудности в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых пытается найти возможности, лежащие даже за пределами его организации. Он изучает поведение потребителя при принятии решения о покупке. Он ищет те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами.

    Отличительные особенности концепции маркетинга