«Это что-то новенькое!»
Алена Манацкова, директор компании «Деловой оборот»:
«Реальный бизнес» — Расскажите немного о видах маркетинга: что вы вкладываете в понятие инновационного маркетинга?
— Изначально словосочетание «инновационный маркетинг» (маркетинг инноваций) применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок разработок НИОКРа (НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), затем
стали применять понятие инновационного маркетинга шире: как принципы вывода на рынок новых продуктов вообще. Сейчас же под инновационным маркетингом понимаетсяконцепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Следовательно, инновационный маркетинг — это что-то новенькое. Среди модных нынче разработок инновационного маркетинга числятся партизанский/засадный, вирусный, а также
fusion-, psy-, street-, ambient-, ambush-маркетинг. Партизанский/засадный маркетинг — это поиск способов использования военного
партизанского опыта в маркетинговой практике; как правило, это малобюджетные способы маркетинга. Классический пример работы партизанского маркетинга: один американский бизнесмен решил начать торговлю новым товаром, но не имел
денег на рекламу товара для дистрибьюторов, тогда он купил лотерейные билеты (джек-пот составлял $20 млн) и разослал их дистрибьюторам с письмом: «Вы можете стать миллионером либо играя в лотерею, либо продавая наш товар». Так, всего за $300, была проведена успешная всеамериканская рекламная кампания. Вирусный маркетинг. Само название говорит о том, что этот способ отчасти обязан своим рождением современным вирусным интернет-технологиям: создается какая-либо гениальная маркетинговая идея, которая так впечатляет (заражает) потребителей, что они самостоятельно транслируют ее всем встречным и
поперечным людям. Например, в письме с рассказом об акции скидок потребитель получает не 1 купон на скидку, а два или три. Таким образом его провоцируют раздать эти купоны знакомым. В Интернете заражение происходит очень быстро:
почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Осталось лишь придумывать грандиозные идеи.
Fusion-маркетинг — это набор способов использования в своих маркетинговых целях результатов социальной или маркетинговой активности других организаций, лучше всего — организаций-конкурентов, то есть действуем по принципу объединения ресурсов/присоединения к ресурсу. Например, ваши конкуренты снимают для ТВ свое общегородское мероприятие, а промоутеры с
логотипами вашей компании на форме постоянно мелькают в кадре.
РБ: — Насколько актуальны инновации в обстановке, когда не только отдельные
предприятия, но и отдельные сегменты рынка заняты лишь своим выживанием?
— Инновационный маркетинг — это инструмент выживания компаний в кризисе.
Маркетинг понимают как гармонизацию отношений в диаде потребитель-производитель (покупатель-продавец). В кризисные времена, когда изменились и доходы потребителей, и возможности производителей, автоматически должны измениться и маркетинговые инструменты. Следовательно, без инноваций в маркетинге у компаний нет шансов выжить.
РБ: — Какой из этих видов маркетинга может сейчас оказаться наиболее эффективным? Понятно, что все зависит от компании и сегмента рынка, а также специфики самого бизнеса, но все-таки есть виды, которые в кризис вымерли, а есть те, которые родились или реанимировались.
— В кризис более всего востребованы новые оригинальные маркетинговые идеи, требующие скромного бюджета для реализации. Если эти идеи окажутся еще и эффективными для продаж, то они обязательно войдут в учебники по маркетингу (как и история про лотерейные билеты для дистрибьюторов).
РБ: — Рынок интенсивно меняется, и сейчас компании с удвоенной силой борются за клиента. Как позиционировать себя, чтобы привлечь и удержать внимание?
— Чтобы найти ответ на этот вопрос, нужно поменять местами его части: сначала предстоит понять, как привлечь и удержать лояльность потребителей, а затем уже позиционировать себя именно таким образом, чтобы привлекать и
удерживать. Для понимания своих потребителей маркетинговая наука предлагает новые инструменты.
Владимир Владимирович как маркетинговая стратегия?
Игорь Ландин, директор по маркетингу компании «Ростсельмаш»:
РБ: — Что вы подразумеваете под инновационным маркетингом?
— Я не делю маркетинг на инновационный или нет. Основной задачей маркетинга, если упрощать, является планомерный рост доходов компании. Для этого маркетинг оперирует массой инструментов: конфигурирование и позиционирование продуктового портфеля и отдельных его единиц, воспринимаемая ценность бренда, ключевые показатели, влияющие на уровень удовлетворенности и лояльности потребителей, касающиеся всех аспектов взаимодействия клиента с компанией и ее продуктами и управление ими… При этом компании развиваются обычно не в вакууме, а в изменяющейся конкурентной среде. Компания «Ростсельмаш», например, входя в пятерку крупнейших сельхозмошиностроителей в мире и занимая порядка 17% мирового рынка, для того чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, вывела на рынок пять новых моделей техники: добавили в портфель энергонасыщенные тракторы (компания Buhler Versatile, производства в Канаде и США), а также шлейф прицепной и навесной кормоуборочной техники, техники для переработки и хранения зерна (бывший Klever). И в каждой из продуктовых групп необходимо быть в русле технического прогресса и предлагать потребителям наиболее эффективные решения для их бизнеса, сопровождаемые оперативным и качественным сервисным обслуживанием в любой из более 20 стран, в которых мы работаем.
Помимо развития продуктов как таковых, важное значение имеют инструменты продвижения, коммерческие программы, условия сотрудничества с дилерами и конечными потребителями. Здесь также открывается широкий горизонт для инноваций в сфере применения механизмов, повышающих эффективность и интенсивность сотрудничества. Без ложной скромности можно сказать, что и в этой сфере мы являемся основоположниками ряда решений, теперь уже широко растиражированных в отрасли.
РБ: — Можно ли считать маркетинговым ходом визиты на предприятие президента, премьер-министра, первых лиц государства, которые обычно освещаются в СМИ?
— Нечасто оперирую термином «маркетинговый ход», т. к. тактическими решениями существенно ситуацию не изменить, к тому же «ходы» легко копируются… Поэтому эффективной может быть только последовательная маркетинговая стратегия, планомерно реализуемая по всем направлениям… Что касается визитов первых лиц — это, безусловно, полезно для компании при условии, что до, во время и после этого все делается правильно. Кратковременный всплеск интереса со стороны СМИ — это хорошо, но быстро проходит. Ввиду того, что решения о визитах принимаются не внутри компании — никакого отношения к «ходам», на мой взгляд, это не имеет. Тем не менее мы делаем максимум для того, чтобы эти визиты были эффективными для нас… Другое дело — инициирование федеральных законов, правил и регламентов… Однако не стоит забывать, что подобные инициативы необходимы в каждой стране, в которой ведется работа….
РБ: — Подсказывает ли кризис новые маркетинговые ходы?
— Сейчас все антикризисные «маркетинговые ходы» крутятся вокруг скидок, спецпредложений и бонусов. Однако повальное увлечение скидками пагубно сказывается на репутации бренда и в конечном счете на доходности компании. Мы стараемся больший акцент делать на доступном финансировании сделки при стабильной и адекватной свойствам продукта цене. При этом мы ежегодно проводим специальные акции, разрабатываем сезонные предложения. Например, «ГСМ от РСМ» — акция, в ходе которой при приобретении техники в осенне-зимний период сельхозтоваропроизводитель получает топливо практически на весь период уборочной в подарок, особые серии техники в фиксированной комплектации по специальной цене. Эта и ряд других акций доказали свою эффективность. Мы стараемся сделать так, чтобы предложения соответствовали чаяниям потребителей и были востребованными и актуальными в любой стране, при любой экономической ситуации. И, как показывает практика, у нас это получается.
Железная дорога на месте не стоит
Геннадий Парлюк, начальник Северо-Кавказской региональной дирекции по обслуживанию пассажиров:
РБ: — Что вы вкладываете в понятие «инновационный маркетинг»?
— Инновационный маркетинг в наше время — это не просто модный термин в бизнесе, но необходимая составляющая для его успеха. Сегодня, когда мировая экономическая система переживает не самые лучшие времена, ситуация на рынке товаров и услуг меняется стремительно, и зачастую маркетинговые прогнозы можно делать только на очень короткий срок. А потому стоять на месте не просто неразумно, но и крайне невыгодно. Необходимо постоянно подстраиваться под нынешние реалии времени, придумывать что-то новое или совершенствовать то, что было создано ранее.
РБ: — Насколько актуальны инновации для сферы, в которой фактически существует монополия?
— Ни для кого не секрет, что в связи с непростой экономической ситуацией в стране значительно снизилась платежеспособность нашего населения. В борьбе с кризисом люди пытаются сэкономить буквально на всем. Учитывая эти обстоятельства, компания ОАО «Российские железные дороги» пошла навстречу своим пассажирам и разработала несколько программ предоставления скидок на проезд в поездах дальнего сообщения во время летних перевозок. Благодаря чему в период с 1 июня по 31 августа наши пассажиры смогут сэкономить до 40% стоимости проезда.
Известно, что большая часть отдыхающих едет из центра России на юг в начале июня, а в обратном направлении — в конце августа. При этом в обратном направлении (в июне — с Черноморского побережья в Центральную Россию, а в августе — из Центральной России на юг) поезда следуют со значительным количеством свободных мест. Поэтому компания ОАО «РЖД» предоставила жителям нашей страны уникальную возможность: с 1 по 15 июня из Южного региона в центр европейской части можно было добраться с экономией в 20%. Аналогичная скидка ожидает и тех, кто запланировал поездку на юг с 15 по 31 августа. Понижающие тарифы действительны для вагонов СВ и купе.
Традиционно на период летних отпусков назначается большое количество дополнительных поездов для проезда к местам массового отдыха. Для этой цели компания привлекает из резерва дополнительные вагоны с более низким уровнем комфорта — поезда 400-й и 500-й нумерации. Стоимость проезда в них также снижена на 20%, что позволяет сбалансировать для пассажира соотношение цена-качество поездки. Кроме того, на 18% снизилась стоимость проезда в вагонах фирменных поездов, не оборудованных современной системой кондиционирования воздуха.
Многие пассажиры знают, что на железных дорогах страны действует график гибкого регулирования тарифов по календарным периодам года. И во время летних перевозок для всех типов вагонов действовал повышающий коэффициент. В нынешнем году компания приняла решение о снижении этого коэффициента для вагонов СВ и купе.
