№2 Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

Федорова Н. В. Корепанова Е. Г. Тема № 2 Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

Тема № 2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

2.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Ф

ИРМА

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы по производству велосипедов должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство (определение целей фирмы, общие стратегические установки и текущая политика), финансовая служба (проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов), служба НИОКР (технические проблемы конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработка эффективных методов их производства), служба материально-технического снабжения (забота о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов), производство (ответственность за выпуск нужного количества велосипедов) и бухгалтерия (отслеживание доходов и расходов).

ПОСТАВЩИКИ

Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

^ ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и /или непосредственно продавать им ее товары.

Зачем нужны торговые посредники фирме по производству велосипедов?

Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать сама фирма.

^ Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

^ ФИРМЫ – СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

АГЕНСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.

КЛИЕНТУРА

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков

^ Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

^ Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

^ Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

КОНКУРЕНТЫ

Конкуренты – знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позвляет создать предпосылки успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути.

^ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.

В состав маркетинговой среды входят и различные аудитории фирмы.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

^ Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

^ Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

^ Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга. включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т. е. действуют на рынок в палом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспосабливаться, адаптироваться.

Факторы макросреды функционирования фирмы.

Демографические факторы. численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т. д.

^ Экономические факторы. цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательские фонды а, следовательно, и спрос; занятость населения, финансовая стабильность, инфляционные процессы, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.

^ Факторы культурной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

^ Природная среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы).

2.2. Цели и принципы сегментирования рынка

МАРКЕТИНГ

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль, превышает среднюю норму прибыли па рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т. е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям .

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т. п.

Условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хоскинг):

измеримость

доступность

выгодность

В процессе сегментации используются три признака: географический, демографический и психологический.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться; мужчины или женщины к определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т. д.

Психологический признак - иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по психологическим признакам, т. е. используется метод "матрешки".

Преимущества сегментирования:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т. е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Оценка и выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

^ Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг.

Возможно фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

^ Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

^ Концентрированный маркетинг характеризуется к