Социально ответственный маркетинг

Рекомендации маркетолога

Сегодня большинство компаний признают новые права потребителей, хотя бы на уровне концепции. Они могут противиться отдельным законодательным нормам, считая их неправильными, но признают право потребителя на информацию и защиту.

Отличительной особенностью современного российского бизнеса является то, что он развивается в условиях динамично внедряемых маркетинговых коммуникаций. Бизнес общается со своими посредниками, с потребителями товаров и услуг, с различными контактными аудиториями и с общественностью. Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес должен в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. Концепцией маркетинга, которая обеспечивает социальную ответственность и этику бизнеса без ущерба для его развития, является социально ответственная концепция. Процесс становления социально ответственного маркетинга показан на рисунке 1.

D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%2B%D0%BE%D1%82%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%2B%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3.PNG" /%

Рисунок 1. Становление социально ответственного маркетинга

Просвещенный маркетинг - это концепция маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность компании должна обеспечивать высшую долгосрочную результативность ее маркетинговой системы.

Рассмотрим пять принципов просвещенного маркетинга:

- маркетинг, ориентированный на потребителя;

- инновационный маркетинг;

- экономно-ценностный маркетинг;

- маркетинг с осознанием миссии;

- социальный маркетинг.

Клиент-ориентированный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна рассматривать и организовывать свою маркетинговую деятельность в соответствии с точкой зрения потребителя. При этом компания всеми силами старается выяснить, обслужить и удовлетворить нужды целевых клиентов. Глядя на мир глазами потребителя, компания способна наладить продолжительные и выгодные отношения с клиентами.

Инновационный маркетинг - принцип просвещенного маркетинга, требующий от компании реальных усовершенствований в товаре и маркетинге. Если компания не замечает новых, более совершенных способов деятельности, то со временем она утратит клиентуру, которую переманит другая компания, нашедшая новый подход.

Экономно-ценностный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга согласно которому компания должна вкладывать основные ресурсы в маркетинговые мероприятия по наращиванию потребительской ценности. Единовременные распродажи, изменения упаковки, реклама – могут ненадолго поднять объем продаж, но не повысят потребительскую ценность так, как это сделают усовершенствования качества, функциональности и удобства товара в употреблении. Доверие покупателей постоянно удерживается за счет повышения потребительской ценности.

Маркетинг с осознанием миссии - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна формулировать свою миссию с точки зрения общества, а не с позиции выпускаемой продукции. Сотрудники компании добросовестнее воспринимают свою работу и имеют более четкое представление о направлении своей деятельности, если миссия компании ориентируется на интересы общества.

Социальный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна принимать маркетинговые решения на основе потребительских нужд, собственных требований, долгосрочный интересов потребителей и общества в целом.

Компания осознает, что пренебрежение интересами потребителей и общества вредит всем троим. Часто нужды, потребности и долгосрочные интересы потребителей и общества совпадают, однако покупатели не выбирают то, сто для них лучше. Люди любят жирную пищу, которая вредит здоровью, курят, зная, что курение вредно, пьют, несмотря на пагубное влияние алкоголя. Чтобы контролировать возможные угрозы маркетинга, нужен доступ в СМИ, в которых можно найти контраргументы – узнать о вреде курения, жирной пищи и спиртного. Необходимо также регулирование, которое бы ограничивало бы спрос на сомнительную продукцию.

Вторая проблема в том, что желания потребителей иногда идут вразрез с интересами общества. Если задача маркетинга – удовлетворение потребностей своих клиентов, то что делать, если у них небезопасные желания? Потребителя хотят получать деревянные оконные рамы, двери и мебель, а общество стремится сохранить лес; потребителям нужен комфорт центрального отопления и вентиляции, но надо экономить электроэнергию; все хотят ездить на автомобилях, но как то надо бороться с выбросами углекислого газа. Социально-ориентированная компания стремится разрабатывать продукцию, которая не только удовлетворяет потребителей, но и дает им преимущества (рис. 2)

Товары можно классифицировать по степени немедленного удовлетворения запросов покупателя и уровню долгосрочной выгоды потребителя.

Желаемые товары – товары, приносящие одновременно моментальное удовлетворение и существенные долгосрочные преимущества. Например, вкусные и полезные завтраки.

Товары, доставляющие удовольствие, - товары, доставляющие моментальное удовлетворение, но в будущем способны причинить вред. Например, сладости, спиртное и сигареты и т. д.

Полезные товары - товары, обладающие низкой привлекательностью, но способные принести потребителям пользу в будущем. Например, ремни и подушки безопасности в машинах.

Неполноценные товары - товары не обладающие ни моментальной привлекательностью, ни долгосрочными перспективами. Например, невкусные и малоэффективные лекарства,

D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8B%2B-%2B%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%8B%2B%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0.PNG" /%

Рисунок 2. Классификация товаров с точки зрения интересов общества

Компаниям надо сделать все свои товары желаемыми. Проблема товаров для удовольствия в том, сто они хорошо продаются, но могут причинить вред потребителям. Значит, для их усовершенствования надо внедрить долгосрочные преимущества без снижения привлекательных качеств. Полезные товары надо наделить какими-нибудь привлекательными качествами, чтобы они стали более желанными для покупателей.

Все чаще компаниям приходится разрабатывать специальные нормы и принципы, которыми должны руководствоваться менеджеры, когда приходится решать вопросы этики в маркетинге. Но даже самые совершенные правила не могут предусмотреть все ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или компания.

Существуют два подхода к определению того, что можно и чего нельзя в маркетинговой деятельности.

Первый подход основывается на том, что можно все, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка.

Второй подход состоит в том, то ответственность за маркетинг лежит не на системе, а на конкретных компаниях и маркетологах. Каждая компания и каждый маркетолог должны выработать принципы социальной ответственности и этичного поведения. Менеджеры по маркетингу должны разработать стандарты личной порядочности, корпоративной ответственности и сознательности и постоянно стремиться к повышению благосостояния потребителей.

Поскольку традиции и стандарты деловой этики в разных странах различны, вопросы этики остро стоят перед маркетологами транснациональных корпораций. Сегодня маркетологи склоняются к тому, что необходимо разработать единый стандарт моральных принципов, который действовал бы во всех странах мира.

Использованная литература:

Котлер Ф. Армстронг Г. Вонг В. Сондерс Дж. Основы маркетинга/Пер. с англ. – 5е евр. изд. – М.; ООО «И. Д. Вильямс», 2014.





  • Похожие записи:
    1. Социально ответственный маркетинг
    2. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
    3. Способы государственного воздействия на эффективность инновационной деятельности
    4. Что такое инновационный маркетинг?
    5. Значение слова Маркетинг Концентрированный орфографическое, лексическое прямое и переносное значенМаркетинг Концентрированный - маркетинг. действие которого распространяется на определенные сектора рынка или группы товаров.
    6. 1. Процесс сегментирования. Методы сегментирования. Виды
    7. Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шкарупа, Татьяна Владимировна