• ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

    Процедуры маркетинга промышленной продукции достаточно де­тально разработаны в теории и реализуются на практике [6]. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инновации как специфического товара.

    Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле. В узком смысле инноваци­онный процесс — это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком смысле ин­новационный процесс включает научный процесс как первона­чальную стадию разработки нововведения.

    Между двумя этими аспектами рассмотрения структуры инно­вационного процесса можно расположить несколько промежуточ­ных форм, в которых к внедрению добавляются отдельные стадии научного процесса. Например, внедрение плюс ОКР; внедрение плюс ОКР и прикладные исследования и т. д. Многообразие форм инновационных процессов связано с тем, что потенциал новов­ведения может возникнуть на любой стадии научного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, в процессе ОКР и даже на стадии инженерной подготовки производства. Причем вероятность нововведения на каждой из этих стадий связана с технологическими особенностями конкретной отрасли промышленности.

    Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следую­щих основных формах: "идеальной" (не воплощенной материаль­но) научно-технической продукции; научно-технической продук­ции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

    С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть клас­сифицированы по следующим признакам:

    • по ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

    • степени новизны для разработчика и продавца: рынки уста­ревших технологий и рынки новых технологий;

    • степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей науко-емкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низ­кой наукоемкости.

    • степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

    Исходя из особенностей инновационного процесса, исследова­нию которых уделялось значительное место в данной работе, можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций.

    1. Между разработкой и применением научно-технической про­дукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкуренто­способность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

    Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование (см. гл. 11), имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

    2. Поскольку продукт научно-технической деятельности явля­ется исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности иссле­довать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ инфор­мации о среде функционирования его потребителей.

    3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта за­ключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинго­вые усилия должны быть направлены на изучение этой способно­сти. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

    4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому мо­ральному старению, чем материальный продукт. Он имеет ком­мерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспе­чить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйст­вования. Этот момент определяет необходимость приложения уси­лий по защите и сохранению прав интеллектуальной собствен­ности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти уси­лия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

    5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимо­сти от характера и направленности может многократно продавать­ся на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

    Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

    В современном мире быстро меняется не только технология, но и характер коммерциализации технологии. Первоначально (на­пример, в течение 1950—1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с науч­ного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, ин­женерных разработок и производства и заканчивающийся при­емлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, назван­ная моделью технологического толчка, использовалась до конца 60-х гг. Далее получила распространение модель, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления по­требительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном слу­чае НИОКР играют чисто реактивную роль (рис. 12.1).

    В последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей.

    Следует иметь в виду, что инновационная деятельность может быть представлена следующими основными частями: базовыми ис­следованиями, формирующими задел на будущее; исследованиями и разработками по воплощению ранее сделанных открытий и изо­бретений и подготовкой к их внедрению; текущим совершенство­ванием параметров действующей техники. Базовые исследования могут включать фундаментальные и теоретические прикладные исследования. Задача этого типа исследований — создать основы будущих разработок, в которые будут заложены новые теоретиче­ские принципы. Их результат — новые открытия и изобретения.

    Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5—10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это зна­чит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной ста­дии годности к практическому внедрению, различна их экономи­ческая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

    Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осу­ществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобре­тений — это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целе­сообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

    Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения — это завтрашние ново­введения.

    Следующий важный момент заключается в том, что техни­ческий прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначи­тельности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с по­следовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усо­вершенствований. Поэтому проведение последовательных интен­сивных улучшений действующего продукта позволит в конечном счете добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают за­просам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведе­ние внедряется, с возможностями смежных предприятий, постав­ляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологи­ческих знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства. Например, патент на создание канального транзистора был выдан в 1930г. но изгото­вить полупроводники, содержащие точное количество нужных смесей, в то время не представлялось возможным. Канальный транзистор был создан только в 1952 г. Патент на метод стереофо­нического радиовещания был получен в 1924 г. но техническое воспроизведение точного звучания было невозможно до 1953 г. — лишь в этом году был выдан патент на изобретение, позволяющее воспроизводить такое звучание.

    Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение дли­тельного времени. Переход от одной базовой конструкции к дру­гой происходит по мере достижения технических пределов.

    Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания ново­введений — возможности и требования собственно научно-техни­ческого прогресса.

    Другая сторона связана непосредственно с требованиями рын­ка. Дело в том, что научно-техническая организация связана с кон­кретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производствен­ным потреблением), либо на рынки конечного потребления. Ясно, что благополучие научно-технической организации зависит от степени удовлетворения требований рынков обоих типов. Поэтому научно-техническая организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить, для того чтобы:

    • обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков "старой" продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной научно-технической организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, ко­торые не приводят к получению новой продукции;

    • способствовать выведению "старой" продукции на новые рынки. Например, проникновение техники, применявшейся в средней полосе, в тропики или за полярный круг требует со­ответствующих технических решений и НИОКР;

    • систематически обновлять продукцию на "старых" (традици­онных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций научно-технической организации, поскольку работа на дан­ные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь кон­центрируются все аспекты научно-технической деятельно­сти: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования;

    • создавать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми из­делиями или технологиями.

    Консолидируя рыночный и научно-технический аспекты своей деятельности, научно-техническая организация должна определить, какую часть бюджета времени и ресурсов следует направить на проведение традиционных для нее исследований; каким образом необходимо их модифицировать и сколько средств целесообразно затратить на научные усилия в этих модифицированных направле­ниях; какие принципиально новые направления деят

    		•