Виды маркетинга
В зависимости от степени охвата рынка фирма может использовать маркетинг недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.
Недифференцированный маркетинг. По этому виду маркетинга фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок сразу с одинаковой предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на различиях в потребностях клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут иметь привлекательный вид для как можно большего количества покупателей. Она применяет методы массового распределения и массовой рекламы, пытаясь продемонстрировать преимущества конкретного товара.
Недифференцированный маркетинг экономичен, не требует глубоких маркетинговых исследований. Затраты на производство товара, поддержание его запасов и транспортировке незначительные. Реклама товара также не требует значительных затрат. Она, как правило, одинакова для различных потребителей или для различных видов продукции. Нет необходимости в маркетинговых исследованиях сегментов рынка, планировании деятельности фирмы, распределении товаров по этим сегментам, а это способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, в основном создает товар, рассчитанный на крупные сегменты рынка. Когда к такой практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах усиливается конкуренция, а потребности покупателей на мелких сегментах удовлетворяются меньшей степени. Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, что нравится большинству покупателей, однако отдельные покупатели с удовольствием съели бы конфету "Rafaello". Кроме того, деятельность на большом сегменте рынка не принесет большой прибыли за жесткой конкуренции.
Дифференцированный маркетинг. Фирма намерена выйти на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Например, фирма "Любава" выпускает одежду для людей с разным уровнем доходов. Предлагая разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка. Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией. Кроме того, фирма рассчитывает на увеличение числа повторных покупок, поскольку товар соответствует желаниям потребителей.
Такая стратегия охвата рынка дорогой, поскольку необходимо постоянно изучать рынок, анализировать потребности покупателей на определенных сегментах. Кроме того, фирма должна разработать ассортиментный блок товаров, способных удовлетворить потребности покупателей на выбранном сегменте. Для каждого товара в соответствии с этапа его жизненного цикла следует разработать рекламу и способы продвижения на рынок.
Концентрированный маркетинг. Применяется организациями с ограниченными финансовыми ресурсами. При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нем, поскольку лучше других знает нужды этого сегмента и имеет соответствующую репутацию. Благодаря специализации производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Вместе концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, oдже нужно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.
Итак, выбирая стратегию охвата рынка, необходимо учитывать соответствующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсов целесообразно избрать концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного-го маркетинга пригодна для одинаковых товаров (например, сталь или лимоны). Для товаров, которые отличаются конструкцией (аудиотехника, фотоаппараты), приемлемые стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. В случае выхода фирмы на рынок с новыми товарами целесообразно предлагать только один вариант новинки (недифференцированный или концентрированный маркетинг).
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы относительно предлагаемого товара, они закупают одинаковое количество товара за одинаковые промежутки времени и аналогично реагируют на одинаковые маркетинговые стимулы. В этом случае целесообразно применять недифференцированный маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты участвуют в сегментировании рынка, применять недифференцированный маркетинг нецелесообразно. Если они выбирают недифференцированный маркетинг, можно выиграть, применив дифференциацию.
Допустим, фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга. Следовательно, необходимо определить наиболее привлекательный для нее сегмент рынка. Рассмотрим ситуацию, когда предприниматель хочет открыть собственный автопарк. Он считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки строительных грузов навалом, арматуры, жидкостей и продуктов питания. Кроме того, можно охватить строительный, потребительский рынки и рынок продуктов питания. В таком случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных отношений. Если АТП стремится сконцентрировать усилия на одном сегменте, надо его определить. Необходимо собрать информацию о всех 12 сегментов: объемы производства и потребления продукции, перевозимой; ожидаемая прибыль; интенсивность конкуренции; требования к каналам маркетинга и др. Наивыс-достойнее сегмент должен иметь пониженную конкуренцию, высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, норму прибыли и т. д. Как правило, не существует лучшего сегмента, и поэтому необходимо искать компромиссное решение. После того как фирма определит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна выяснить, какой из них в наибольшей степени соответствует его возможностям.
