Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

Целевой рынок ( target market ). Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать. Из рис. 9.5 следует, что компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

 

 

Недифференцированный маркетинг

 

Недифференцированный маркетинг ( undiflerentiated marketing ). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые являются различными. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель – убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стратегии весьма сильные сомнения. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недифференцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментах рынках.

Другая проблема заключается в эрозии массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка.

 

Дифференцированный маркетинг

 

Дифференцированный маркетинг ( differentiated marketing ). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и личности". Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

Первоначально товары компании Martini не продвигались на рынок по отдельности. Реклама сосредоточивалась на марке Martini как таковой, подчеркивая ее волнующий международный имидж: "в любое время, в любом месте, по всему миру". Со временем эта ситуация изменилась, когда стали появляться основные марки Martini. предназначенные для различных, четко определенных целевых рынков.

• Martini Rosso – наиболее популярный сорт, ориентирующийся на широкий сектор рынка. Реклама показывает нам молодую пару со слоганом "Наш Martini – это Rosso " или небольшую нарядную группу в элегантном интерьере: "Горько-сладкая сенсация".

• Martini Bianco ориентируется на двадцатилетнюю молодежь, любящую легкие алкогольные напитки. На рекламных щитах и в рекламных роликах смешанный со льдом Martini Bianco непринужденно распивают на природе шумная спортивная компания молодежи: "Солнечная сторона жизни".

• Martini Extra Dry – для утонченных любителей. Реклама сосредоточена на бутылке и на продукте, которые помещены в атмосферу спокойной утонченности.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом. Голландская авиакомпания KLM могла бы заполнить все места в своих рейсах на Нью-Йорк, назначив стоимость проезда по расценкам APEX. но в результате сегментирования рынка ее собственный доход и количество пассажиров заметно возросли. В главном салоне или на верхней палубе каждого Boeing 747-400, взлетающего в аэропорту Schiphol , будет находиться около 300 пассажиров экономического класса. Некоторые из них, владельцы билетов стоимость, которых ограничена APEX тысячью голландских флоринов, будут сидеть рядом с людьми, заплатившими за такое же место более двух тысяч флоринов из-за того, что они позже зарезервировали места или летят по открытому билету. Впереди будут сидеть около 80 "летучих голландцев", пассажиров бизнес-класса компании KLM , за которых их компании выложили по шесть тысяч флоринов за место. В самом носу смогут разместиться около 20 пассажиров первого класса, в котором место стоит свыше 10 тысяч флоринов. Если бы каждый оплатил свое место в самолете по расценкам APEX. рейс не состоялся, так как при забитом до отказа Boeing общая стоимость билетов даже не покрыла бы всю сумму связанных с рейсом эксплуатационных расходов. Если бы все места в экономическом классе продавались по полной цене, многие пассажиры не смогли бы позволить себе этот перелет, и таким образом, экономический класс Boeing 747-400 себя бы не оправдывал. С другой стороны, некоторых пассажиров первого класса отпугнула бы перспектива путешествовать "в толпе". Пассажиры первого класса требуют специальных комфортабельных сидений больших размеров, а стоимость одного только их бортового питания превышает 250 флоринов на человека, но перевозка таких пассажиров позволяет максимизировать прибыли авиакомпании и общее количество пассажиров.

 

Концентрированный маркетинг

 

Концентрированный маркетинг ( concentrated marketing ). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Например, когда в 80-х годах бум, связанный с дорогими спортивными автомобилями закончился, доходы компании Porsche резко снизились. Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок таких сильных конкурентов, как Mazda. Toyota и Honda . Изменения моды могут также таить угрозу для устойчивости ниши.

 

Выбор стратегии охвата рынка

 

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.





  • Похожие записи:
    1. Исследование спроса на инновационные продукты региона на рынке туристических услуг
    2. Новости
    3. Маркетинг инноваций. Теоритические основы.
    4. Анализ и планирование, контроль над проведением мероприятий рассчитанных на установление, укреплен*Управляющий маркетинг
    5. Вариант 9. По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцировСписок литературы
    6. Преподаватель Титова В. А.
    7. Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности