• Инновационная стратегия маркетинга как эффективный инструмент управления

    На правах рукописи

    ДУБКОВ АЛЕКСЕЙ ИГОРЕВИЧ

    Инновационная стратегия маркетинга

    как эффективный инструмент

    управления

    Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление

    народным хозяйством (маркетинг)»

    доктор экономических наук

    Брыкин Арсений Валерьевич

    кандидат экономических наук, доцент Корчагова Лариса Алексеевна

    ^ Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Саратовский государственный

    социально-экономический университет.

    Защита диссертации состоится «14» марта 2012 г. в 16 час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при ФГБОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, 23.

    С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт».

    Ученый секретарь

    диссертационного совета,

    кандидат экономических наук, доцент В. Д. Мостова

    ^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

    Актуальность темы исследования обусловлена рядом обстоятельств:

    Во-первых, на современном этапе развития интеграционных процессов мировой и российской экономики вопросы возрастающей конкуренции приобретают важнейшее значение для деятельности хозяйствующих субъектов.

    Во-вторых, одним из важных направлений повышения конкурентоспосо-

    бности предприятий в процессе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование инновационных достижений в маркетинге. Механизмы инновационного развития применяются для обеспечения перехода от ресурсной и инвестиционной стадий технологического развития к стадии, основанной на нововведениях.

    В-третьих, для повышения конкурентоспособности и выживаемости хозяйствующих субъектов на всех уровнях управления становится эффективное использование возможностей современного инновационного маркетинга, который является мощным средством развития современных методов управления.

    В этой связи, разработка научно-обоснованных положений теории, методологии и практики формирования инновационной стратегии маркетинга как эффективного инструмента управления является важнейшей научной задачей, что и определяет актуальность темы диссертации.

    ^ Степень разработанности научной проблемы. Развитию теоретико - методологических вопросов маркетинга были посвящены труды отечественных учёных, как А. О. Блинов, А. О. Бусыгин, А. П. Градов, Л. П. Дашков, А. В. Крутик, А. Н. Романов, Г. Л. Багиев. Н. Г. Каменева, Н. В. Кретова, М. М. Максимцов, Н. А. Нагапетьянц, Е. Г. Попов, В. А. Поляков, В. И. Павлов, Т. П. Розанова И. М. Синяева и др.

    Вместе с тем в литературе нет работ, в которых целостно была бы представлена методология инновационного развития маркетинговой деятельности хозяйствующей структуры на основе современной эволюционной парадигмы маркетинга. На восполнение этого пробела и было направлено, настоящее диссертационное исследование, в котором инновационный маркетинг рассматривается как методологическая, инструментальная и информационная основа современных методов управления.

    ^ Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методологических аспектов инновационной стратегии маркетинга, как эффективного инструмента управления для принятия адекватных управленческих решений участниками российского рынка на всех уровнях управления в условиях экономической нестабильности мировой экономики. Для её достижения были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:

    1. Раскрыть основные направления и этапы эволюции теорий маркетинга и современных методов управления, а также концепции развития маркетинга различных научных школ;

    2. Разработать методологический подход к инновационной концепции маркетинговой стратегии. Установить функциональную взаимосвязь между маркетинговой и логистической деятельностью;

    3. Уточнить и систематизировать определения «инновационность», «инновационный маркетинг», «функциональный инновационный менеджмент».

    4. Создать информационно-аналитическую модель инновационного маркетинга на основе классификации, формализации и анализа информационных потоков по управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта;

    5. Разработать и апробировать алгоритм и методический аппарат маркетингового мониторинга по оптимизации корпоративных издержек маркетинга и логистики.

    ^ Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты различных форм собственности, осуществляющие реализацию научно-обоснованных методических подходов инновационного маркетинга как эффективного инструмента управления маркетинговой деятельностью.

    ^ Предметом исследования являются механизмы и инструменты инновационного маркетинга хозяйствующих субъектов в условиях корпоративных функциональных взаимосвязей.

    ^ Область исследования. Область диссертационного исследования соответствует по своему содержанию Паспорту научных специальностей ВАК Министерства образования РФ и науки РФ по специальности: 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством» в рамках: п.9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования»; п.9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

    ^ Теоретическая и методологическая основа исследования. Методологической основой исследования являются фундаментальные научные труды классиков, российских и зарубежных учёных, посвящённые проблеме развития маркетинга, корпоративного управления, менеджмента, синергетики, анализа данных, касающиеся трансформации развития экономических процессов в российской и глобальной экономике. В ходе разработки основных положений диссертации широко применялись методы ситуационного, экономико-математического моделирования, системного проектирования, экспертных оценок, структурно-функционального моделирования и др.

    ^ Информационную базу исследования составили официальные нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, материалы отраслевых и международных конференций, Федерального агентства науки и инноваций, данные периодической печати, научные отчёты Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ), Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), сети Интернет.

    ^ Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по формированию инновационной стратегии маркетинга и инструментария для повышения эффективности современных методов управления различных хозяйствующих структур на основе принятия научно-обоснованных управленческих решений с целью оптимизации корпоративных издержек, оказывающих непосредственное влияние на повышение конкурентоспособности организации в условиях экономической нестабильности и кризиса.

    1. Систематизированы и развиты теоретико-методологические положения инновационного маркетинга на основе эволюции парадигм, концепций развития маркетинга и оценки требований современного рынка к маркетингу, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности в позиционируемых сегментах хозяйствующих субъектов.

    2. Предложен метод определения уровня "инновационности" организации основанный на предварительной оценке готовности управляющего персонала организации к работе в условиях современных методов управления. Разработаны методические рекомендации по повышению "инновационности" организации, что повышает эффективность процесса разработки стратегического прогноза развития компании.

    3. Разработан методический подход к инновационной концепции маркетинговой стратегии, основанный на эффективном взаимодействии менеджеров маркетинга и логистики с использованием совместных и своевременных перекрестных оценок маркетинговой и логистической деятельности организации, позволяющий уменьшить степень противоречий между менеджерами.

    4. Предложена концептуальная информационно-аналитическая модель инновационного маркетинга по оптимизации корпоративных издержек организации на основе классификации, анализа, формализации и пооперационного учёта маркетинговых и логистических издержек.

    5. Предложен типовой алгоритм мониторинга маркетинговых и логистических издержек хозяйствующего субъекта независимо от формы собственности, что характеризует его универсальность и адаптацию в различных организациях.

    ^ Практическая значимость исследования состоит в аргументированном обосновании инновационной стратегии маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов. Разработанные предложения по развитию инновационного маркетинга могут быть использованы при формировании маркетинговой стратегии в сфере маркетинговых исследований сегментов рынка в различных отраслевых структурах.

    Основные положения диссертации могут быть использованы при обучении студентов высших учебных заведений по курсам: «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в предпринимательской деятельности».

    ^ Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались на V Международном форуме маркетинга и логистики в г. Москва (Вольное экономическое общество, 2011г). Результаты диссертационного исследования: «Алгоритм мониторинга корпоративных маркетинговых издержек компании» и методические материалы по подготовке и проведению мониторинга были использованы в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) при разработке программы стратегии развития маркетинговых исследований на предприятиях оптового товарного рынка и в логистических компаниях различных отраслей, а также при разработке учебной программы курса « Маркетинг продукции и услуг» Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской федерации.

    Предложенная в диссертации концептуальная информационно - аналитическая модель инновационного маркетинга апробирована в ряде различных хозяйствующих структур: ООО «Водоландщафт»; ООО «Маркетконсалтинг», что подтверждается актами внедрения.

    ^ II. Основные результаты исследования, выносимые на защиту.

    1. Систематизированы и развиты методологические положения формирования инновационного маркетинга на основе эволюции парадигм, концепций развития маркетинга и оценки требований участников современного рынка к маркетингу, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности в позиционируемых сегментах хозяйствующих субъектов.

    К О Н Ц Е П Ц И И

    Рис.1. Эволюция развития парадигм и концепций маркетинговой деятельности

    ^ Парадигма инновационного маркетинга - эволюционное научное направление маркетинга, основанное на корпоративной концепции взаимодействия функций маркетинга и логистики как единой управленческой функции менеджмента, отражающей объективно развивающиеся рыночные процессы в экономике.

    ^ Инновационность организации - степень готовности организации к инновационному обновлению с учётом оценки внутренней и внешней рыночной среды на основе оценочных признаков, обеспечивающие долгосрочные перспективы развития в позиционируемых сегментах рынка.

    ^ Инновационный маркетинг - вид деятельности маркетинга на основе нововведений в функции управления, предполагающего осуществить эффективную координацию и опт