4.1. инновационный маркетинг
При разработке рыночной стратегии обычно используют два вида маркетинга: продуктовый маркетинг, ориентированный на определённое изделие, услугу, и потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов маркетинга направлен на одну из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не сумеет удовлетворить его запросы и реализовать изделие.
Существует и третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам ещё не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.
Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами в инновационном менеджменте. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются концепции, ориентированной на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и достоинствах нового изделия. При этом извлекаются уроки из ошибок и просчётов в маркетинге. Средние и мелкие фирмы ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании и освоении новой технологии в рыночной экономике определяется идеями интегрированного маркетинга и основана на положениях инновационного менеджмента.
Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь. При его разработке сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, нацеленные на длительную перспективу, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.
Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав её стратегическим маркетингом, в которой, наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса. Фирма ввела правило проводить исследование запросов потребителей.
Таким образом, стратегический маркетинг позволяет работать с потребителем, учитывая его запросы и возможности предприятия. Он позволяет таким образом реорганизовать систему управления, чтобы специалисты по маркетингу заняли в ней достойное место.
Особенно актуально внедрение стратегического маркетинга на предприятиях военнопромышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея превосходную техническую базу, замечательных специалистов, высокие технологии, при организации производства они серьёзно не занимаются изучением потребительского спроса, возможностей гражданского производства. Вступив в рыночные отношения, российские производители смогут выжить в острой конкурентной борьбе с фирмами Запада и Востока только в том случае, если освоят современные методы хозяйствования. У нас нет времени
для прохождения тех этапов развития рыночной экономики, которыми следовали зарубежные фирмы в индустриальную эру 30 – 60-х гг. ХХ в. Необходимо осваивать принципы интегрированного маркетинга и использовать их для развития рыночных отношений.
4.1.1. Направления маркетинговой стратегии в инновационной деятельности предприятия
Стратегия маркетинга при организации инновационной деятельности предприятий включает следующие направления.
1. Выбор вида маркетинга при завоевании рынка сбыта для вновь созданной продукции и развитии инновационной деятельности, использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
2. Развитие активности предприятия на рынке и определение неудовлетворённой потребности при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учётом особенностей переходного периода.
3. Организация информационно-поисковой системы с выходом в мировые информационные сети с целью ускоренного создания новой продукции.
4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия.
5. Определение ёмкости сегментов рынка и её динамик, позволяющих определить объём производства и темпы наращиваний выпуска новых изделий.
6. Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой.
7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к работе службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации инновационной деятельности, производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке.
8. Включение в функциональные обязанности руководителей проектно-конструкторской и производственной служб (и их заместителей) функций маркетинга, ориентированных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос, при использовании принципов инновационного менеджмента.
9. Организация широкой рекламной деятельности продвижения новых изделий на рынок. Предприятия должны чётко реагировать на всё, что происходит на рынке, искать неудовлетворённую потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые зарубежные фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить более индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной
бизнеса.
Интегрированный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике, инженеры-разработчики, торговые работники, маркетологи, инженерыпроизводственники, экономисты-финансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.
«Задача производителя – удовлетворить потребности заказчика. Инженер фирмы, работая с потребителем, должен уметь сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за чашкой кофе с потенциальным клиентом», – считает Л. Мобли. По этому наброску делается чертёж, который согласовывается с потребителем. Далее изготавливается грубый прототип изделия, который демонстрируется заказчику для получения замечаний и предложений. Следующим этапом является изготовление настоящего прототипа. Возникающие на этом этапе затраты, как правило, финансирует уже потребитель. Когда производитель и потребитель
убедятся в том, что получили изделие, которое хотели, заказчик предлагает контракт на серию изделий.
Во всей работе, кроме разработчика, принимают участие инженеры-производственники, которые готовят производство к освоению новой модели; финансисты, рассчитывающие предполагаемую прибыль от возможного контракта, и, конечно, маркетологи, обеспечивающие заключение сделки.
Мировая практика по разработке нововведений идёт по пути организации комплексных бригад, создаваемых по продуктовому проектному принципу. Им ставятся конкретные, чёткие цели, по достижению которых проводится реорганизация бригады и предлагается её членам решать новые задачи. Административное управление научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами заменяется концепцией творческого взаимодействия исполнителей между собой и с управленческими подразделениями по правилам инновационного менеджмента. Такая организация внутрифирменного управления помогает быстро реагировать на стремительные изменения во внешней экономической среде, на изменения рыночной ситуации. Фирмы создают временные проблемно-ориентированные коллективы, которые по мере решения поставленных задач распускаются и воссоздаются вновь.
В условиях конкурентной борьбы значительно повышается эффективность работы командно-ориентированных структур, если в их деятельности принимают участие специалисты функциональных подразделений управления предприятием. Они организуют не только внутрифирменные, но и международные связи, а также налаживают взаимоотношения с потребителями, конкурентами, кредиторами банка и т. п. Выполняют работу по планированию, учёту, организации производства, финансовым вопросам. При таком подходе концепция интегрированного маркетинга совершенствуется, развивается, поднимается на новую ступень.
4.1.2. Критерии сегментации рынка новых товаров и пути совершенствования маркетинга
Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода, объектами которой могут быть потребители, продукты, предприятия. Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Важно знать, какие из возможных признаков и объектов нужны предприятию для ускоренного освоения и сбыта его продукции в настоящее время и в будущем. Наиболее распространёнными критериями сегментации являются следующие: ёмкость сегмента, его доступность для предприятия, важность и прибыльность сегмента, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент и его защищённость от конкурента.
Ёмкость сегмента можно оценить количественными показателями, т. е. сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и др. Так как ёмкость сегмента характеризуется количеством возможной реализации продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.
Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном освоении, надёжна ли система доставки продукции потребителю.
Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т. п.
Важность сегмента для предприятия характеризует значимость, является ли он растущим, устойчивым, уменьшающимся, можно ли ориентировать на него производственные мощности или предстоит в ближайшее время заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.
Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли и другие составляющие, определяющие доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.
Эффективность работы производителя на данный сегмент рынка предполагает необходимость для руководства предприятия определить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы.
Защищённость сегмента от конкуренции позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурен
