8.1. Инновационный маркетинг
Как уже было показано, инновационный процесс на предприятии проходит несколько этапов: НИР и НИОКР, конструирование, разработку технологии, подготовку производства, собственно производство и эксплуатацию. Вся эта инновационная деятельность имеет смысл лишь тогда, когда учитывается рыночная ситуация. В целом схема маркетинговой деятельности фирмы, учитывающая эту ситуацию, может быть представлена рис. 8.1. Крупнейшие отечественные специалисты считают, что объем исследовательских работ в общей структуре деятельности менеджеров предприятий должен составлять не менее 25-30% (См: Короткое Э. М. Исследование систем управления. – М. 2000. С. 203.). На современном конкурентном рынке предприятие не может иметь успеха без инициативы сотрудников и новизны в продукте, а также из-за потери к себе интереса со стороны потребителя. Копирование товара приводит к ценовой конкуренции, а следовательно, к падению доходов и потери доли на рынке. Однако для новых товаров нужны новые идеи.
В мировой практике наиболее престижным источником таких идей являются фундаментальные исследования, часто определяемые как "производство общих знаний без прикладных целей". В развитых странах, где имеются транснациональные корпорации, обладающие большим финансовыми ресурсами, основной объем фундаментальных исследований финансируется из частных источников.
В России фундаментальные исследования проводятся академическими институтами и НИИ при бюджетном финансировании Правительства РФ. Такая структура явно несовершенна из-за отрыва от социальных потребностей общества, однако на современном этапе состояния промышленности осуществлять долгосрочные фундаментальные исследования за счет средств предприятия невозможно и финансовое участие государства просто необходимо.
Для маркетинговых служб предприятия важным вопросом является поддержание контактов с научными кругами для получения исследовательского стимула и превращения его в полезные идеи. Это предполагает проведение значительных научно-исследовательских работ (НИР) самим предприятием, что реально только в крупных фирмах. Однако даже малые и средние предприятия могут установить полезные связи с НИИ, участвуя в работе консультативных комплексов и принимая участие в деятельности проектных групп. НИР, в отличие от фундаментальных исследований, направлены на решение более конкретных проблем. В России НИР также выполняются НИИ или проектными организациями, и для предприятия важно иметь ресурсы, позволяющие влиять на разработку программ, осуществлять проекты и использовать конечные результаты.
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) – это практические исследования с использованием ограниченного количества исследовательского оборудования и систематизированным применением метода проб и ошибок при большом числе экспериментов. В России НИОКР осуществляется как в проектных организациях (отраслевых институтах), так и на крупных предприятиях. Достаточно развитая опытная база крупных предприятий дает им преимущество перед малыми в возможности масштабных исследований, однако малые фирмы также могут проводить технические разработки, оперативно сопоставляя их с потребностями клиентов рынка (или даже осуществлять их совместно). Вследствие этого на небольших и более гибких производственных предприятиях, где проще испробовать новые варианты, затраты на проведение экспериментов могут быть значительно ниже.
Другим важным источником идей является изучение продукции конкурентов. Такая стратегия часто трактуется как "непорядочная", однако она очень широко используется как на крупных, так и на малых предприятиях. Практически все предприятия в рамках маркетинговой службы имеют экспертные группы по оценке идей конкурентов, их описанию для стимулирования творческого переосмысления этих идей специалистами предприятия. Абсолютное большинство новых товаров или услуг на рынке представляют собой хорошо известный продукт, наделенный новыми привлекательными свойствами.
Следующий источник стимулирования разработки новой продукции – так называемые свободные идеи. Они возникают в любом звене маркетинговой сети, идеи предлагаются агентами, торговыми представителями, контрагентами. Огромное число стимулов для модифицирующих инноваций может поступать от дилеров и служб сервиса. Для современных фирм это является главным источником рыночно-ориентированных инициатив. Причем для малых и мобильных предприятий такой источник стимулов является более значительным, чем для крупных.
Внутри предприятия может существовать аналогичный поток инициатив. Предприятия традиционно поощряют рационализаторскую и новаторскую деятельность, проводят конкурсы идей, распространяют среди сотрудников "темники узких мест" и т. д. Японская система подачи новых идей из групп качества, названная "непрерывные инновации", стала, наверное, одной из причин расцвета промышленности этой страны.
Источники, стимулирующие разработку новой продукции (новые услуги) на крупных и малых предприятиях, приведены на рис. 8.2 (См: Бьярне Бакка. Малые промышленные фирмы на международных рынках. – М. 1992. С. 190.) .
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.
Критерии фильтрации:
1. Общие критерии
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации.
3.3. Простота производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Следует подчеркнуть, что речь идет об экспертных оценках идей, а не проектов. Поэтому перечни фильтрующих критериев в принципе не могут быть полными. Инновационный маркетинг предприятия в данном случае представляет собой процесс формирования потока идей и серию просеиваний, в результате чего отбирается новый продукт, который будет иметь успех на рынке (рис. 8.3). В общем случае под инновационным маркетингом целесообразно понимать часть производственного маркетинга, определяющего процесс создания новых ценностей в структуре продукта (услуги).
Отбор идей производится созданным на предприятии экспертным советом, в который, как правило, входят главные специалисты и руководители коммерческих служб. При этом используются не только экспертные оценки, но и прогнозные расчеты реакции рынка. Перспективные и привлекательные идеи проходят через количественный анализ для определения прибыльности. Только прошедшие анализ идеи ложатся в основу бизнес-планирования и прогнозирования научно-технического развития предприятия.
Такой анализ состоит из двух этапов:
1. Прогнозирование экспертами и специалистами в конкретных узких областях знаний различных показателей технического уровня проекта, времени на его осуществление, затрат, предполагаемых доходов, объема рынка, величины спроса и т. д.
2. Обобщение полученных оценок экспертов с помощью специальных, как теоретических, так и неформальных, методов, на основании которых принимается окончательное решение о целесообразности осуществления инновации.
• В самом общем виде целям всестороннего исследования проекта на протяжении всего жизненного цикла служит проведение технического, коммерческого, экологического, организационного, социального, экономического и финансового анализа. Задачами указанных анализов являются:
• технического – рассмотрение технико-технологических альтернатив и оценка их реализуемости, сроков осуществления проекта в целом и его фаз, определение доступности и достаточности источников сырья, рабочей силы и других требуемых ресурсов, составление календарных планов и сетевых моделей;
• коммерческого – определение возможных рынков сбыта и сегментов потребителей, каналов продвижения продуктов на рынок и мероприятий по стимулированию сбыта, оценка конкурентов и выбор конкурентоспособной стратегии;
• экологического – определение потенциального ущерба окружающей среды, наносимого проектом в течение всего жизненного цикла и определение мер, необходимых для его предотвращения;
• организационного – определение функций участников проекта; оценка их сильных и слабых качеств с точки зрения материально-технической базы, квалификации, возможностей и финансового положения, разработка мер по устранению слабых сторон участников проекта и совершенствование организационных факторов;
• социального – определение пригодности проекта для его пользователей и приемлемости для региона; оценка социально-культурных и демографических характеристик населения, затрагиваемого проектом, его влияние на изменения количества и структуры рабочих мест, условий труда и бытовых условий;
• финансового – определение соотношения финансовых затрат и результатов, обеспечивающих необходимую норму доходности, прогнозирование инфляции по видам затрат, результатов и оценка пределов ее изменения применительно к предприятиям-участникам проекта;
• экономического – отражение эффективности проекта с точки зрения интересов всего общества в целом, поступлений средств в различные бюджеты (федеральный, региональный и местный) в виде налогов и отчислений во внебюджетные фонды.
На следующих этапах учитываются требования клиентов, создаются опытные образцы, изготавливаются прототипы, определяются затраты.
Организационная структура и методика экспертизы должны обеспечивать своевременность, компетентность и независимость экспертных заключений. При этом, являясь составной частью системы информационного обеспечения органов управления, экспертиза используется не только на этапе принятия решений, но и для информационно-аналитического сопровождения процессов выполнения принятых решений и оценки конечных результатов их выполнения. Особенно это касается государственной экспертизы и экспертизы, организуемой крупными фирмами. Участниками подготовки, проведения экспертизы и использования ее результатов являются: лицо (или орган), принимающее решение (ЛПР), рабочая группа; экспертная комиссия. ЛПР назначает экспертизу и дает поручение рабочей группе обеспечить организационную и методическую адекватность процесса экспертизы задачам и условиям принятия решений.
Рабочая группа по согласованию с ЛПР разрабатывает форму стандартизованного представления объектов экспертизы, определяет правила предъявления экспертам необходимых материалов, формирует экспертную комиссию, разрабатывает процедуру оценки представленных материалов экспертами, маршрут движения этих материалов и методику обобщения мнений экспертов. Члены экспертной комиссии анализируют полученные ими материалы, дают им стандартизованную оценку и оценку в произвольной форме. В случае недостатка информации член экспертной комиссии может обращаться за дополнительными сведениями и разъяснениями в рабочую группу. Члены экспертной комиссии могут высказываться об адекватности предложенной стандартизованной методики экспертной оценки задаче принятия решения.
Организация и проведение экспертизы должны осуществляться на основе договора, который является юридическим документом и в котором оговариваются все условия проведения экспертизы, а также права и обязанности ее участников. Высокое качество экспертизы может быть обеспечено лишь в том случае, если экспертам и организаторам экспертизы обеспечена возможность:
• получения всей необходимой информации как дл
