Аннотация
Рассматриваются вопросы регулирования при помощи маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, его главной имиджевой составляющей рекламной кампании, процесса внедрения как маркетинговых. так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте сферы сервиса, позволяющим последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для ман? вра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.
Похожие темы
Текст
научной работы на тему "Инновационный маркетинг и рекламная деятельность в сфере сервиса". Научная статья по специальности "Маркетинг"
?УДК 339.138
ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ СЕРВИСА
В. А. Бабурин1, Л. Ф. Тывин2 Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, г. Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, д. 7, лит. А
Аннотация - Рассматриваются вопросы регулирования при помощи маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, его главной имиджевой составляющей - рекламной кампании, процесса внедрения как маркетинговых, так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте сферы сервиса, позволяющим последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для манёвра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.
Ключевые слова: инновации, кафедра, организационные инновации, продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые инновации, реклама, университет.
INNOVATIVE MARKETING AND ADVERTISING ACTIVITY IN SERVICE SPHERE
V. A. Baburin, L. F. Tyvin
The St.-Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky,7, lit. A
Summary - Questions of regulation by means of marketing of innovations and innovative marketing, its main image by a component - an advertizing campaign, process of introduction both marketing, and other innovations in the concrete managing subject of sphere of service, allowing the last are considered, it is essential to lower the risks connected with introduction of innovations, having left possibility for maneuver by resources in the conditions of an economic crisis and toughening of competitive struggle in the markets.
Keywords: innovations, chair, organizational innovations, grocery innovations, process innovations, marketing innovations, advertizing, university.
В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научнотехнического прогресса (НТП) в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблема нововведений в России на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП. Термин инновация стал активно использоваться в переходной экономике России совсем недавно.
Под инновацией подразумевается объект, внедрённый в производство в результате проведённого научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога.
В соответствии с Руководством Осло «Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям» [2]: «Инновация
есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Минимальным признаком инновации является требование того, чтобы продукт, процесс, метод маркетинга или организации был новым (или значительно улучшенным) для практики данного предприятия. Это включает в категорию инноваций продукты, процессы и методы, которые предприятия создали первыми, и/или продукты, процессы и методы, заимствованные от других предприятий или организаций» [2, а 48].
Создатели инноваций (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономиче-
ская эффективность. Их стратегия направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определённой области.
Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-
производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации - конечный результат. К экономическим свойствам инноваций следует отнести способность удовлетворять рыночному спросу и приносить прибыль производителю.
В экономической науке используется много разнообразных подходов к классификации инноваций. В упомянутом выше Руководстве Осло от 2010 года [2], инновации подразделяются на маркетинговые, организационные, продуктовые и процессные. Выделение маркетинговых инноваций в качестве самостоятельного элемента инновационной политики хозяйствующих субъектов показывает признание учёной общественности Запада значения маркетинга для достижения конкурентных преимуществ на инновационной основе.
Рассматривая примеры инноваций, предлагаемых в качестве образцов специалистами Евросоюза [2], необходимо отметить, что они не учитывают всех аспектов процесса их реализации. Сама по себе инновация, какой бы она не была, без доведения информации о степени её новизны и, одновременно, степени полезности для потенциального потребителя, будет, как правило, экономически не оправдана.
Например, под продуктовой инновацией понимается «внедрение товара или услуги, являющихся новыми или значительно улучшенными по части их свойств или способов использования. Сюда включаются значительные усовершенствования в технических характеристиках, компонентах и материалах, во
встроенном программном обеспечении, в удобстве использования или в других функциональных характеристиках» [2, с. 50]. Без решения проблемы о способе продвижения данного товара или услуги, возможность их реализации равна нулю. Так как любой новый элемент продаваемого товара или услуги подразумевает новый элемент в их продвижении. Даже старые, испытанные способы продвижения всегда будут иметь какую-то степень новизны. Она может быть проявлена, в том числе и, на первый взгляд, не в явной форме. Например, в рекламном продукте, как новое дизайнерское решение, использование новых красок, нового шрифта и\или его размера и т. п. Это, как бы соответствует понятию, данному в руководстве: «Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, в размещении продукта, его продвижении на рынок или методах назначения цены» [2, с. 52]. Однако, там же указано, что «маркетинговые инновации не включают, например, «изменения в дизайне продукта или в его упаковке, складировании, продвижении или приемах назначения цены, основанные на методах, ранее уже используемых на данном предприятии» [2, с. 52]. Такое определение также можно подвергнуть сомнению, во-первых, объединение в одну группу большинства составляющих маркетинговой политики не основано на понятии существенности конкретной позиции. Во-вторых, даже старый метод маркетинга всё равно должен иметь определённую новизну, так как элемент инновации присутствующий в самом продукте или услуге, подразумевает и определённую новизну в маркетинговом подходе. В-третьих, даже сезонные, регулярные и прочие рутинные изменения маркетинговых инструментов учитывают в обязательном порядке новые условия конкурентного рынка.
Использование уже применявшихся методов маркетинга для освоения но-
вого рынка в географическом смысле или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов) всегда предусматривает у настоящего маркетолога-инноватора наличие творческого подхода, учитывающего менталитет потенциального потребителя и, даже, на первый взгляд, незначительное, минимальное изменение, например в подаче рекламы. Изменение даже какого-либо штришка может оказаться решающим в достижении маркетинговых целей. Напротив, маркетинговая инновация, приводящая к результатам, которые оказались противоположными задачам, тоже можно считать инновацией. Но она носит отрицательную оценку и скорее её можно назвать не инновацией, а новым рисковым подходом в решении задач маркетинга.
Таким образом, утверждение, что маркетинговые инновации могут относиться к любому виду маркетинга (дизайн и упаковка продукции, ее размещение, назначение цены, продвижение \включающее все виды рекламной дея-тельности\), если они используется предприятием впервые, не всегда соответствуют самому понятию инновации.
Особое место в методах маркетинговых инноваций отведено задачам оформления товара, как элемента рекламы - дизайну товара и его упаковке. Как правило, данное маркетинговое направление обеспечивает значительные изменения в дизайне для придания товару нового, оригинального внешнего вида и повышения привлекательности.
Рассматривая размещение (каналы продаж) инновационных продуктов, маркетинговые инновации будут проявляться в первом представлении продукта, как правило, после лицензирования, а также при осуществлении прямых продаж или организации эксклюзивной розничной торговли.
Реализация такого рекламного хода, как формулирование новой концепции презентации продукции, такой, как
тематическое оформление презентационных помещений для последующей реализации инновационного продукта, дают возможность потенциальному покупателю видеть товар в полностью обновлённом интерьере.
Важной составляющей инновационного маркетинга является формирование ценовой политики инновационных товаров и услуг.
Внедрение нового метода, позволяющего потенциальным потребителям выбирать продукт по желаемым характеристикам на интернет-сайте продавца, а затем узнавать цену выбранного продукта, позволяет использовать тот метод подстройки цены инновационного товара или услуги который соответствует спросу на них.
Университеты, все вузы, как и вся существующая система образования, относятся к сфере сервиса, в том числе из-за выполнения основной своей задачи: оказание образовательных услуг. Вопросы продвижения результатов инновационных разработок университетов должны решаться в первую очередь через формирование имиджа конкретных выпускающих кафедр. Формирование имиджа должно осуществляться посредством проведения маркетинговых мероприятий, связанных с улучшение позиционирования кафедр в регионах страны в рамках участия в улучшении социальноэкономических условий жизни населения, повышения эффективности производства и обслуживания. Имидж должен формироваться и за счёт активизации престижных видов деятельности кафедр на образовательном рынке. К ним относятся:
- чтение курсов лекций, проведение семинаров и лабораторных работ штатным профессорско-преподавательским составом (ППС) на английском языке;
- чтение лекций и проведение практических занятий квалифицированными специалистами по нескольким дисциплинам;
- разработка мероприятий по обеспечению лояльности потребителей к образовательному процессу на кафедре и к университету в целом;
- расширение и углубление рынка образовательных и сопутствующих услуг в территориальном и тематическом плане;
- содействие трудоустройству выпускников и укреплению связей с работодателями и службами трудоустройства; создание базы данных выпускников;
- обеспечение межвузовской кооперации (ведущие учёные и ведущие специалисты в учебном процессе, изобретатели, совместные исследования и разработки;
- общая материально-техническая база (МТБ) передовых технологий в своей сфере деятельности).
Безусловно, в рамках совершенствования маркетинговой политики университетов должны разрабатываться инновационные подходы, как нивелирующие существующие недостатки университета, так и обеспечивающие
