Критерии сегментации рынка
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов фирма будет ориентироваться, т. е. выбрать целевые сегменты рынка и разработать стратегию охвата этих сегментов.
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие критерии :
способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия (сегмент должен быть емким и иметь перспективы роста);
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на такой сегмент;
предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
оценка опыта работы персонала предприятия (инженерного, производственного, сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия можно принимать решение о выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Выбор стратегии охвата рынка
Цели предприятия должны быть как количественными, так и качественными, например, выведение новых товаров или проникновение имеющихся товаров на новые сегменты рынка.
Целевой сегмент должен быть стабильным, позволяющим длительное время работать в соответствии с выработанной стратегией маркетинга.
Вопрос охвата рынка можно решить, выбрав одну из нескольких стратегий.
Недифференцированный маркетинг . Можно пренебречь различиями в сегментах и выпустить на весь рынок один и тот же товар, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Цель — привлечение к одному товару внимания покупателей всех типов, максимизация сбыта. Фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что общее в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу потребителей; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат, поэтому используется крупными фирмами. Недифференцированный (или массовый) маркетинг будет успешным, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара. Компания использует методы массового распределения и массовой рекламы, один уровень цен, единую программу маркетинга, ориентированную на различные группы потребителей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке невелики. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным.
Концентрированный маркетинг . Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.
Дифференцированный маркетинг . Связан с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей, разработкой планов маркетинга для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд факторов:
ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;
степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;
этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;
степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга окажется гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального крема для лица на производство специальных кремов для различного типа кожи). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, компания расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.
